特色小店

前言

引子

第一章规划你的商店

第一节找到适合自己的利基商品

第二节装修和装饰

第三节商品博览会

第四节财务计划

第五节成功故事

第二章商店的氛围、装饰和布置

第一节商店氛围

第二节内部装饰

第三节确立商店的主题

第四节外部装饰

第五节货物布置

第六节小品文

第七节橱窗展示

第八节成功故事

第三章地段的重要性

第一节人口统计状况

第二节需要避免的地理位置

第三节加利福尼亚州卡梅尔市

第四节成功故事

第四章创造迷你精品屋

第一节兰蒂斯杂货铺

第二节“我就要”儿童用品商店

第三节KRML电台

第五章财务管理

第一节退休主管服务团的建议

第二节存货控制

第三节营业执照、商标、货物分区和保险

第四节赋税

第五节加斯帕.卡迪纳尔的意见

第六节成功故事

第六章客户服务、雇用和培训员工

第一节零售业的基本规则

第二节学习专业技能

第三节你适合进入零售行业吗？

第四节雇用售货员

第五节培训

第六节退货政策

第七节成功故事

第七章市场营销、广告和促销

第一节市场营销的定义

第二节付费广告

第三节公共关系

第四节成功故事

第八章让商店影响社区

第一节“朝圣者之路”书店

第二节贝拉和戴西的店

第三节雷鸟书店

第九章开业典礼

第一节邀请函

第二节商店的外观

第三节娱乐活动

第四节商店赠品

第五节商店奖品

第六节点心和饮料

第七节来宾登记

第八节为开业典礼做宣传

第九节一家婚礼用品商店的开业典礼

第十节令人惊讶的橱窗展示

附录A展会和博览会

一、礼品贸易展览会

二、服装行业的展览会

三、采购公司

四、采购公司的收费情况

附录B电子商务网站

附录C成功故事资源手册

前言

在所有新开的商店中，大约有85％都会在5年之内歇业。这也意味着，只有15％的商店能够获得成功。至于另外85％的商店，它们的主人付出了艰辛的劳动，换来的却是失望、挫败、破产。还有一些人会因此失去毕生的积蓄，并面临婚姻破裂的危机。

我经常逛家乡的商店。看到许多商店开业不久即告歇业，我感到很伤心。我自己就是一个零售商，而且做得很成功。因此，我只需去一家商店几趟，就能看出它的命运到底是成功还是失败。一旦我觉察出哪家商店可能会失败，我就会感到很伤心，因为我知道，这些商店的老板通常都是年轻人。他们是多么渴望成功啊！所以，当有出版社邀请我写一本关于零售业的书时，我就想到了：我要和别人分享我多年来成功的经验，同时包括全球各地成功零售商的创意和经营指南。他们中没有一个人是空头理论家，都是真正的商店店主，他们会和你分享专业的经验之谈。他们的想法很缜密，不会漏掉丝毫的重点，在赋予你灵感、使你创意迭出的同时，也会为你考虑到开店理性的一面。

本书中的有些方法只对一部分商店有用，对其他商店则不适用。为什么呢？因为每个商店都是不同的，每一家商店的开业都是独一无二的。有些商店使用华美异常的展示橱窗，有些商店则没有橱窗；有些商店在当地报纸上投放很多广告，有些商店根本就不做广告，而只依靠人际网络传播。它们各有各的特色，而且根据自己的特色，发明出适合自己的宣传手段，并且获得极大成功。

本书的目的是让你成为那成功的15％。如果你已经进入零售行业，却深感力不从心，那么本书的目标就是帮助你的商店转型，扭亏为盈。在经营商店的时候，有些错误一定要避免，否则就会给你造成惨重的损失，把你的梦想变成梦魇。本书的另一个目标就是：提醒你避免犯这些错误。

本书里包含了许多成功故事，它们的产品范围很广泛，几乎涵盖了全部的利基市场。在这里，我只撷取其中主要的产品类别，以供你选择。本书还涉及了其他的产品类别，所以，你不用担心找不着合适的！

本书为你提供了许多实用的建议，其中涉及以下几方面。

怎样做市场调查、怎样规划自己的利基商店。

怎样选址。

大致规划、商品规划。

商店的氛围、装饰和陈设。

进货。

财务。

雇用优秀的店员，提供培训，留住他们。

做广告、举行庆祝活动或者促销活动。

世界各地成功商店店主的个人见解。本书介绍了30家经营状态良好的商店和32位店主。

我仔细研究过很多家利基商店，却只选择了其中最优秀的写在这本书里。它们分别来自加利福尼亚州洛杉矶市、卡梅尔市，康涅狄格州哈特福德市(WestHartford)，法国巴黎，意大利的几个城市，英国伦敦，澳大利亚的悉尼、墨尔本、堪培拉等。我拜访这些商店，采访它们的老板，分析同城市的其他同类商店如何评价自己的店内陈设、氛围和店员。这些商店销售一种或者多种利基商品，或者整个商店就是一个利基商店。有些商店为了装修得好看，花钱多得离谱，但我对它们不感兴趣。对我来说，那些有创意的、令人着迷的、与众不同的商店才是符合标准的。因为这样的商店能创造出一种独特的氛围，这种氛围正是利基商店的全部。

一个利基商店，只有同时做到装修个性化、陈设与众不同、商品独特、店员友好、生命力强，才能算是达到了优秀的标准。比如，我仅仅走访了意大利的8个小城市，就发现3家出色的商店。它们符合上面的每一条标准，是不折不扣的赢家。但是，在大城市里，我原本以为能找到许多出色的商店，却一家也没找到。没有一家能够达到上面所说的每一条标准。

当然，一个人不可能遍寻全球各地的每一家商店。在我到过的地方，一定还有其他成功的商店。

如果你认为自己的商店很出色，并且符合上面的每一条标准，那么请告诉我。我们在出版下一本关于利基商店的书的时候，可能会把你的商店写进来。你可以写邮件给我，我的电子邮箱地址是：dorfin9255@a01.com。

　　多萝西.芬奈尔有20年经营特色店铺的经验。她爱好购物，身兼商品经销经理、橱窗设计师、职业规划师等多种角色。在本书里，她邀请你走进全世界最成功的小店，为你提供全方位创业指导。不管你喜欢高贵典雅的小店，还是喜欢精灵古怪的小店，本书都是最好的开店指南。从装修、展示到营销和客服，本书为你详细阐述。　　几年以来，你一直渴望拥有自己的小店。也许，这种渴望来自一家华丽的精品店：它精细无比，里面摆满了高贵的古董；也许，这种渴望来自一家新潮的时尚服装店；或者，它来自让人感觉非常亲切的邻家糕点商店，家常的纸杯蛋糕和美味的苹果馅饼让饶无法抗拒……本书的作者多萝西.芬奈尔知道：拥有自己的商店，就是世界上最幸福的事。在本书里，她邀请你走进世界上最成功的商店参观。　　不管你喜欢高贵典雅的小店，还是喜欢精灵古怪的小店，本书都是最好的开店指南。从装修、展示到营销和客服，本书为你详细阐述。在本书里，你会领略到美国、欧洲和澳大利亚成功商店的风采，品味到礼品商店、玩具商店、茶馆和服装精品店的个性特点，并且获得这些店主成功的秘密，发现他们是怎样把激情转化为利润的。　　梦想的钥匙就握在你手里。开店不只是一个美丽的梦想，它近在咫尺，触手可及。从现在开始，开一家属于你自己的特色小店吧！【作者简介】　　多萝西.芬奈尔（DorothyFinell）有20年经营特色店铺的经验。她爱好购物，身兼商品经销经理、橱窗设计师、职业规划师等多种角色。她还是康涅狄格州零售商协会董事会成员。现居住于美国加利福尼亚州卡梅尔市。