淡季营销

了解淡季营销

第一章淡季营销的基本概念

第一节了解淡季营销

淡季营销为什么

淡季营销做什么

区分不同的淡季

淡季营销的核心思想

淡季营销的目标

第二节淡季营销的常见现象

被动地等待市场旺季的到来

暂缓或停止营销活动

第三节淡季营销不等于促销

营销的定义

促销的定义

营销不等于促销

第四节如何做好淡季营销

抢减量增销量

突出长期利益

为旺季营销准备

创新创造差异

第二章淡季零售业的基本状况

第一节了解零售业淡季市场状况

第二节找出“淡”的原因

消费心理淡

流通意识淡

传播意识淡

目标意识淡

深入观念淡

第三节转换淡季角色

跟踪淡季意识形态

转化淡季销售方式

突破区域销售台阶

整合力量转型模式

第四节了解淡季市场需求

价格

观念

气候

地理

战略

事件

时间

其他

第五节如何抓住淡季消费者的需求

转变淡季观念，做旺淡季市场

与客户沟通，转嫁风险

加强对业务员的激励

促销，体现对消费者的关怀

调整战略，增长业绩

注重创新，增长利润

降低费用=增加收入

第六节零售业如何面对淡季

洗脑转变对淡季的认识误区

培育顾客购物价值感

推广VIP抓高端客户

制造节会营造商味

深挖周边市场

专注品牌建设和宣传

推出适销对路的促销方案

第七节剖析竞争对手

产品策略分析

价格策略分析

渠道策略分析

促销策略分析

品牌传播分析

服务策略方面

人力资源分析

第八节淡季营销的几个误区

销售队伍的松懈

无限制的价格促销

过度地压缩费用

淡季营销管理

第三章内部管理工作：人员管理和财务管理

第一节控制人力资源成本

控制人力资源成本

调整人员结构和业务流程重组

建立符合淡旺季特点的薪酬体系

第二节激励员工走出淡季低迷的情绪

接受管理培训

让销售人员当讲师

学习员工激励

开展理论论坛

养成勤奋学习的习惯

调整激励制度

强化表单体系

第三节提高员工素质，加强员工培训

培训时间

培训内容

培训形式

第四节销售团队的管理

调整销售人员的心态

调整销售人员的售点位置

调整销售人员的考核指标

定期对销售人员的综合表现进行评估

第五节财务管理

督促回款

资金统一调配

向厂家寻求支持

激励加盟商淡季进货

第四章终端销售市场管理：抢减量增销量

第一节做好市场基础工作

市场调研

加强渠道管理

盘点客户

测试消费者对产品价格和价值的接受度

消除旺季未发现的隐患

第二节顾客策略

老顾客策略

新顾客策略

第三节经销商策略

在淡季要帮助经销商分析形势，明确目标，树立信心

在淡季帮助经销商开发二级商和终端零售点

针对经销商的培训

组织商旅和其他活动

做好旺季市场销售计划

第四节调整市场

寻找淡季新的消费群体

开发新的渠道

开发新市场

及时转移市场重心

第五节寻找新的销量增长点

第六节突出长期利益

口碑建立

品牌营造

战略价值

客户关系的维系

售后服务不打折

第七节淡季营销操作的注意事项

把握区域市场的特殊性

广告投放时机的选择

淡旺季的价格应有所区别，以鼓励淡季购买

适当开展逆市销售

规划产品战略，规避企业的季节性经营风险

第五章坚持适度促销

第一节了解淡季促销

促销是什么

促销怎么做

促销的目的

促销，会伤害品牌吗

第二节正确认识淡季促销

渠道资源，占得市场先机

另类促销，拉动消费者

第三节淡季促销的现状

淡季促销的几种方式

淡季促销存在的问题

第四节有针对性地做好淡季促销

第五节经销商在促销中的作用

第六节投放广告引导需求

第七节促销督导的运用

产生的背景

促销督导的定义

促销督导的作用

促销督导在工作中应注意的问题

第八节淡季促销中应注意的问题

如何做好促销策划案

提高促销执行水平

应对竞争对手的促销攻击

防止由经销商引发过度促销

防止销售人员过度促销

高端产品和低端产品的促销决策

区域市场的促销决策

城乡市场的促销决策

第九节淡季促销的误区

促销方式过于繁杂，应去繁就简

不分产品乱打折，应慎重打折

促销与产品定位偏差太大，应相互吻合

要促销，先认识自己

第六章清理库存

第一节库存控制应该以预防为主

第二节从战略角度解决库存

货品经营方式的改变

货品流通管理方式的改变

第三节抛售库存的方法

寻找专业库存销售公司

折扣店

在卖场设置特价品吸引顾客

展销会

适度特卖

贴牌出售

批发市场销售

附带营销

第四节其他解决库存的方法

淡季多种经营

库存商品交换广告

熟人折扣

及时调货

大力发展团购业务

寻找特殊的销售渠道

典当行变成“急救站”

主打时间差、地域差

捐赠

借助网络

产品外销

内部消化

前言

这是一个什么样的时代？对于这个问题，众说纷纭。无疑，这是一个风云激荡的时代，也是一个机会频生、奇迹迭出的时代，更是一个人人都渴望成功而且有很多机遇成功的时代。

统观零售行业也是同样道理。人人都渴望成功，但是，透过时代的滤镜，纵使是成功者，不成熟者也不乏其人：或为语言上的巨人，实为实践上的矮子；或为财富上的富翁，却是精神上的乞儿；或在偶然中一跃龙门，却在零售业激烈的市场竞争中销声匿迹……我们生存的时代可以称之为“五化”时代，即知识资本化、创新加速化、教育终身化、经济全球化、竞争白热化，要在这样一个时代中生存，学习是唯一的途径。唯有知识才能改变命运，只有学习才能成就未来。

首先，时代逼迫你学习。当今零售业市场，唯一不变的就是“变”，一是变化快，一日千里；二是变化多，千变万化。一个零售人员必须了解时代、把握时代，只有真正把握了时代的脉搏，才能不被时代所抛弃。诚如诸葛亮所吟唱的那样：“大梦谁先觉？平生我自知”！在21世纪，不学习的人，是废人；不充电的脑袋，是石头；不学习的组织，是坟墓！其次，竞争逼迫你学习。虽然，自20世纪90年代以来，零售业已经是中国经济改革中变化最快且最具活力的行业之一，但进入21世纪后，我国零售业面临的是加入WTO后的巨大挑战。自2005年我国零售业全面对外开放，接踵而至的是沃尔玛、家乐福等世界一流零售企业的近距离竞争，中国零售业要突围、要崛起、要强大必定要经历一场求新求变、脱胎换骨的转变。

最后，发展逼迫你学习。目前，数以万计的企业开始创建学习型企业，有自己的培训中心，千方百计地让自己的员工多学习、多充电，实现人才升值。美国IBM公司在本土每年花费1亿美元用于进行130万人次的继续教育；福特汽车公司每年要开设2000项有关人才培训内容。安于现状、不思进取的结果只能是不断贬值、被淘汰出局。无疑，不论对企业，还是对个人而言，不断学习是与时俱进、不断超越的唯一途径。

对于零售业从业人员来说，成功的标志究竟是什么？成功有无必然性？成功的必然之路在哪里？作为店长如何制订自己的职业规划，从而成为明日的富翁？作为督导如何做好自己的人生设计，从而步步为营，改变自己的命运？谁是卖场的上帝？顾客！如何抓住上帝的心理，使销售无往不利？如何成为一个优秀的教练式管理者？如何利用晨会达成一天的销售目标？店铺如何选址，如何规划，如何布局？“旺季取利，淡季取势”，面对销售旺季如何未雨绸缪，决胜旺季？面对市场淡季，如何拉动市场，火烧淡季……针对上述种种问题，中研国际品牌管理咨询机构精心策划了专注于零售终端的中研零售商学院“人、店、货”系列丛书。本系列丛书围绕人员、店铺、货品，这零售终端的三大关键问题，分别阐述如何全面把握、有效利用这三大要素，不断提高终端销售业绩，力图给正在零售之路上探索、拼搏的零售业大军以强有力的支持与引导。

知识改变命运，学习成就未来。成功的实质，并不是战胜别人，而在于战胜自己。你不可能也不可以去阻止别人的进步，你唯一能够改变的就是自己。而改变自己的唯一道路就是学习！零售业的朋友们，当你明白了这一点，还犹豫什么呢？赶快阅读本系列书籍，让我们一起学习，一起进步吧！祝文欣2007年12月

　　市场营销，谈“淡委”色变！面对市场淡季，您是否知识该如何动作？您了解在淡季如何拉动市场吗？中研顾问帮您运用营销策略，火烧淡季！企业要想在销售淡季提升销售业绩，必须改变经营观念，树立“销售无淡季”的思想。面对如季节般轮换的淡旺季交替，只有以积极的心态引导消费，方能走出销售淡季，提升销售业绩。　　进入淡季，商家不免会有一种失落感。销售旺季那种不地订货、调货、卖货的景象没有了，取而代之的是“门庭冷落车马稀”。在这种情况下，企业如果能使自己的产品推陈出新，则不仅可以在淡季中提高企业的销售业绩和产品的知名度，还可以为即将到来的销售旺季打下坚实的基础，从而在未来的竞争中枪占先机。　　怎样才能让销售淡季变得旺一些呢？怎样才能给旺季的销售打下一个良好的基础呢？为此，我们必须洞悉市场淡季需求，抓住需求，努力提高销售业绩，彻底改变传统的淡季营销思想。【作者简介】　　中国服饰业著名营销管理专家中国连锁经营协会服饰业顾问中研国际首席管理顾问中国服饰咨询业的拓荒者《服装时报》专栏作家在与国内外著名品牌管理咨询机构多年的合作与交流中，祝先生积累了丰富的市场行销、企业管理、团队建设与人员激励等方面的管理资讯，尤为擅长服饰品牌战略与定位、市场拓展与品牌推广策划、学习型团队的组织建立等。祝先生足迹踏遍中国28个省、50多个城市，主持过1000多场专业培训课程，服务过200多家服饰企业以及50多家商场，拍摄了50多集专业VCD，主编出版了20余本品牌打造及加盟商终端管理专业书籍。近年来主讲过的部分大型活动：2001年中国连锁经营协会主办服装行业论坛主题：《创建服饰企业的快速反应模式》2002年虎门国际服装博览会论坛主题：《批发型企业如何转向品牌经营》2003年中国连锁经营协会主办服装行业论坛主题：《加盟商如何投资服装品牌》2004年人民大会堂，由高科技产业化研究中心和人民日报社主办的首届中国市场战略论坛主题：《赢在品牌，决胜终端》