市场营销实务

绪论 1

基 础 篇

第1单元 认知市场营销 6

1．1 认知市场营销的内涵 6

1．2 认知市场营销观念 10

1．3 运用顾客让渡价值 13

营销知识检测 18

营销能力训练 18

实 务 篇

第1部分 找生意（寻找生意）――发现（创造）消费需求

第2单元 运用市场营销环境分析 21

2．1 认知市场营销环境 21

2．2 认知市场营销环境的内容 23

2．3 运用市场营销环境分析的方法与对策 33

营销知识检测 42

营销能力训练 43

第3单元 运用市场分析 44

3．1 运用消费者市场分析 44

3．2 运用组织市场分析 53

3．3 区别消费者市场与组织市场 59

营销知识检测 62

营销能力训练 63

第4单元 运用市场竞争分析 64

4．1 运用市场竞争者分析 64

4．2 运用市场竞争战略 68

营销知识检测 78

营销能力训练 78

第5单元 运用市场细分、目标市场选择与市场定位 79

5．1 运用市场细分 79

5．2 运用目标市场选择 85

5．3 运用市场定位 91

营销知识检测 100

营销能力训练 101

第2部分 做生意（经营生意）――满足消费需求

第6单元 运用市场营销组合 103

6．1 认知市场营销组合 103

6．2 运用市场营销组合模式 107

营销知识检测 110

营销能力训练 110

第7单元 运用产品策略 112

7．1 运用产品组合 112

7．2 运用产品生命周期 120

7．3 运用新产品开发策略 128

7．4 运用品牌策略与包装策略 134

营销知识检测 141

营销能力训练 141

第8单元 运用定价策略 143

8．1 选择定价目标与分析影响定价的因素 143

8．2 运用定价的方法 146

8．3 运用制定价格的技巧 151

8．4 运用价格调整 155

营销知识检测 161

营销能力训练 162

第9单元 运用分销策略 163

9．1 认知分销渠道 163

9．2 运用分销渠道决策与管理 168

9．3 运用直销方式分销与特许经营方式分销 177

9．4 运用物流策略 182

营销知识检测 186

营销能力训练 186

第10单元 运用促销策略 187

10．1 运用促销组合决策 187

10．2 运用人员推销促销 193

10．3 运用广告策略促销 203

10．4 运用营业推广促销 207

10．5 运用公共关系促销 212

营销知识检测 216

营销能力训练 216

第3部分 管生意（管理生意）――管理消费需求

第11单元 运用市场营销战略 218

11．1 认知市场营销管理 218

11．2 运用市场营销战略 221

营销知识检测 231

营销能力训练 232

第12单元 运用市场营销计划、组织、实施与控制 233

12．1 运用市场营销计划 233

12．2 运用市场营销组织 235

12．3 运用市场营销实施 243

12．4 运用市场营销控制 245

营销知识检测 254

营销能力训练 255

第13单元 运用市场营销策划 256

13．1 认知市场营销策划 256

13．2 运用市场营销策划的方法 260

营销知识检测 273

营销能力训练 274

附录A 制定《×公司市场营销方案》工学结 合团队项目任务化实践培养模式 275

附录B 《市场营销实务》（第2版）大学生综合能力自我培养模式 283

参考文献

本书是编者从事20年企业管理的职业经验与15年高等职业教育第一线教学、教研、教改相结合的综合成果。本书在第1版的基础上对结构与内容进行了修订。本书共13个单元，分为基础篇和实务篇。基础篇是认知市场营销部分，实务篇由3部分内容构成：第1部分 找生意（寻找生意），第2部分 做生意（经营生意），第3部分 管生意（管理生意）。本书比第1版更具职业性、技能性、实践性、操作性。