汽车营销攻“尖”战

第一战：“广告宣传”——除了车轮、还是车轮!广告最主要是为了销售，其次就是起到或唤醒、或刺激、或维持、或减噪、或区隔的作用，必须结合产品的内涵、特色挖掘“卖点”，提炼独特的销售主张，千万不能“大炮轰蚊子”，针对所有的受众！此外，我们还要警惕当下汽车广告“除了人还是人、除了明星还是明星、除了虚幻还是虚幻或是人?车?生活的拙劣混搭、亲情友情爱情的情感空心化”新的瓶颈苗头。一、危机四伏1、价值主张诉求发臭弹、放空炮2、宣传传播载体“雷达扫描”紊乱二、尖锋对决“顾客眼中无他只有轮胎” ——广东某家汽销商的广告实务三、教战手策1、价值定位；2、价值传播；3、价值创造；4、价值延续四、亮剑行动“微微一博、事半功倍”的“微博客 微活动”组合营销第二战：“软文宣传”——生拉硬扯、牵强附会！投放一定量的硬性广告，配合一定篇幅的软文，软硬兼施，往往事半功倍。而闭门造车游离于企业发展的真实形态“小豆腐块”的“软性宣传”，投机取巧大肆张扬的“文风”，势必会让企业务实的作风大打折扣，软性宣传必须与公司发展同步，必须以真实作为依据，“导演式”的戏法宣传要不得。一、危机四伏二、尖锋对决“豆腐块”、短平块——撼人心？——全国各地车商软文扎锦三、教战手策四、亮剑行动第三战：“新店开业”——八方来客、凑旺人气！开业应注重销售与宣传并举，在借助来宾进行口碑宣传的同时，更应在开店的同时向厂家申请独特的促销措施，或结合自身的实际拿出诱惑的优惠举措，吸引更多的购车者，力争做到“好看更叫座”！一、危机四伏二、尖锋对决刘姥姥开业捧场，一个都不能少” ——东莞某汽车经销商开业纪实三、教战手策四、亮剑行动第四战：“新车上市”——主打旋律、人大过车！最吸引人的就是，上演香车美女，谋杀记者菲林(FEELING)。发布会弄成了“车模秀”，但与会者眼中有人无车。新车发布，始终要在“车”上下足功夫，适当的陪衬、点缀是必要的，但要避免形象大于思维、人大过车，落得喧宾夺主、适得其返。一、危机四伏二、尖锋对决 新车发布好看好笑不好卖——江西某车行新车上市见闻三、教战手策四、亮剑行动第五战：“汽车测评”——皆大欢喜、一团和气！测评要做，对抑制竞争对手宣传“噪音”有帮助，但要做深做细做透，此外，还应多做些市场工作。比如，竞争车型情报收集及分析，该品牌车的目标对象研究分析以及做好人员培训等等！一、危机四伏二、尖锋对决此地无银、引火上身——江苏某汽销商对某款车型的测评三、教战手策四、亮剑行动第六战：“试乘试驾”——试来试去，就是不买！试乘试驾也算一种体验营销吧，一些商家却把它放大来宣传，纷纷在广告上打上免费试乘试驾，或凭驾照试乘试驾还可领取礼品的宣传内容。刚学车的趋之若骛，玩车族的也来了，而想买车的却没来。花时费力不讨好！——对象搞错了！要规避上述现象！一、危机四伏二、尖锋对决陪了夫人又折兵、“坐了花轿又当娘”——上海某汽销商的一次试乘试驾活动三、教战手策四、亮剑行动第七战：“商业联盟”——有名无实、流于形式！时下，稍有市场意识的经销商走出去寻求合作，或与楼盘合作，玩玩“买车奖楼、买楼奖车”的概念；或与家电行业合作，玩客户资源共享；或与大型企业合作，作为该企业的公务或私人用车的指定供应商。。。。。。借助外部资源、拓展合作渠道，依旧大有文章可做，关键是如何合作！合作的关键是企业与企业的平台如何对接？一、危机四伏二、尖锋对决“银企联名卡”被卡住了！——广东某汽销商与某银行一次失败的商业联盟三、教战手策四、亮剑行动第八战：“自驾车游”——角色错乱、摆错位置！如何提高顾客的忠诚度？许多经销商肯定会不约而同地说：“车主自驾车游”。近年来，各品牌车纷纷出游，长线的、短线的；收费的、免费的；自发的、组织的；厂家游、景点游；林林总总、五花八门。一些销售公司的客户服务部扮演了旅行社的角色，客服人员成了导游，出游过程中忙前忙后，忘了自己是谁。一、危机四伏二、尖锋对决非驴非马，忘了自己是谁？——一广西某车商一次狼狈不堪的自驾车游三、教战手策四、亮剑行动第九战：“车俱乐部”——聚而不乐、自讨苦吃！成立车主俱乐部，目的是为让车主心灵有个“归宿”！为车主们提供个性化的延伸及增值服务，而不是单纯的聚人气！俱乐部应落到实处，千万别愚弄客户。一、危机四伏二、尖锋对决人性化服务，还是市场化服务？——华东某汽销商汽车俱乐部运营概述三、教战手策四、亮剑行动第十战：“促销活动”——九牛一毛、不痛不痒！节假日或车不好卖时，各大汽车经销商总要搞些促销活动，买车送机油，送保险，送CD，送演唱会门票，送出国游等，有甚者还弄出另类与夏天卖棉被、冬天卖冰棍异曲同工的“奇招”——“买车送啤酒”。非但没有促进销售，反倒乱了自家的方寸。捉襟见肘的促销不如不搞，要搞必须一针见血，激活客户的需求，达成销售目的，泛泛地促销是徒劳无益的！一、危机四伏二、尖锋对决吓交警一大跳：买车送啤酒——广州某车商玩出“味”的一次促销三、教战手策四、亮剑行动第十一战：“客户服务”——鸡肋项目、偷梁换柱！一般说来，汽车经销商无论是购进了“CRM”（客户管理软件），还是采用原始的传统方式与客户保持联系，都非常重视客户服务！但别有用心的回访或信息传递反倒会令客户反感。电话回访成了“电话骚扰”、短信发送成了“信息干扰”，各经销商动辄搞多少项免费检测，“召回”车主享受免费服务的同时，巧立名目揩客户的“油”，如此“偷梁换柱”，车主岂会上当两回？一、危机四伏二、尖锋对决比你还更关心你？真的假的检测一下就知！——福建某车商新春免费检测的背后三、教战手策四、亮剑行动第十二战：“公关活动”——矫揉造作、囫囵吞枣！时下，各经销商紧跟时势，不断造势，要不干脆赞助某个电影节、音乐节或某场赛事，要么肿脸充胖逆市扛起“降价补偿”的大旗，要么弄出个“陆地空姐”载你去买车。制造了声势却不知如何做好后续的配套工作。大而不当的公关往往只会弄巧成拙。另者，要纠正把公关等同广告的错误观念，虽然公关也能起到广告宣传的作用，但两者不能替代！一、危机四伏二、尖锋对决上不了天的服务：陆地空姐载你去买车——成都某车商的一次另类公关活动三、教战手策四、亮剑行动第十三战：“社区巡展”——地毯行动、地摊效果！发现“守株待兔”的坐销方式不行了，经销商们纷纷深入社区、服务到家，主动到各楼盘、各商场、各广场以及热闹场所挨家挨户逐个举行“车展”，摆几张凳椅作为咨询台，弄台车试乘试驾，发几份调查问卷，跑江湖似的摆地摊，认为做宣传花费少，搞总比不搞强。地毯式的社区巡展可行，但关键要上层次、重实质！内容形式要常换常新，最好与社区共同搞，不能盲目。一、危机四伏二、尖锋对决出了门入不了道，雷声大雨点小——深圳某车商的某项社区服务活动剖析三、教战手策四、亮剑行动第十四战：“汽车展览”——有车无市、只为造势！每逢节假日，各个媒体或展览机构，官方或民间总要举办各种类型的车展，然而，近年来车展过滥，民众赏车的热情退减，而汽车展览光展不销，倍令参展商头疼。车展不能再延续以往那种的宣传为主，销售为辅的观念，主办商应站在参展商的角度，宁可少卖几张门票，得罪几个“虚客”，也要尽量营造良好的销售氛围。同时经销商要敢于把展场当做卖场，销售宣传并举，力争促成现场销售。当然，有不少车商自身举办的车展存在走过场的情形。一、危机四伏二、尖锋对决人车日光欲、好看不好卖！ ——浙江某车商一次的车展活动三、教战手策四、亮剑行动第十五战：“团体购买”——一哄而上，不欢而散！“团购”，即汽车的“集体采购”，即行业、企业、协会、个人相互之间联合组成“集体”，与经销商谈判、获得优惠条件，最终达成汽车购买。团购对“走量”很有帮助，对价格体系冲击也不小！有些经销商见购买者甚众，本着“让利多销”的思想，承诺团购者买车低于市场指导价，如此一来，降开了就难收口了！一、危机四伏二、尖锋对决乌合之众齐上演“无间道”——长沙某车商一次团购纪实三、教战手策四、亮剑行动第十六战：“汽车文化”——亦步亦趋、走形变样！汽车经销商们都爱打汽车文化这张牌，以为建立一个网站、开个汽车俱乐部，组织一下车主自驾游，就是汽车文化的全部内涵！片面地理解汽车文化，必然会令所谓的汽车文化不伦不类！其实，汽车文化是企业文化的“微缩”，它应该是由内向外编织（它包括厂家、经销商、消费者、合作伙伴、政府及社会公众）的！一、危机四伏二、尖锋对决汽车文化不是烟雾弹——湖北某车商对汽车文化的曲解三、教战手策四、亮剑行动

　　启动“创意、创新、创造”引擎。　　汽车营销界一本系统传授营销策略、实效战术的“教战守策”，　　拉开汽车营销攻“尖”战的序幕。　　《汽车营销攻“尖”战》立足当下车市实际，紧扣车商营销难题，适度放眼车市未来，从整个营销系统上去剖析车商们所遇到的系列瓶颈问题，包括“市场推广、广告策划、公关传播、促销活动、汽车文化、商业模式、盈利方式”等等，主要围绕“汽车经销商十六大瓶颈（或批判）”展开，它的主旨在“攻尖战”，而其灵魂命脉又集中在“尖”上，“尖”者有尖锐、拔尖、顶尖之意。　　它反复强调“作战策略”（精当的价值主张）、“执行战术”（精妙的传播手法）、“计划战果”（精准的营销效果）、“作战部队”（精锐的执行部队）四合一的重要性。并采用鲜活经典的“实战案例” 精辟实在的“独家观点”的方式，通过见证并剖析车商们的营销实践，为其提供成与败的正反面教材，为其提供“诊所式”的理疗，刮骨疗毒、治车救市。更重要的是切合实际地推动汽车营销的创新发展，提升汽车营销的品质，开创“TOP”营销的时代。　　《汽车营销攻尖战》共分为“十六战”，具体内容涉及“广告宣传”、“软文宣传”、“新店开业”、“新车上市”、“汽车测评”、“试乘试驾”、“商业联盟”、“自驾车游”、“车主俱乐部”、“促销活动”、“客户服务”、“公关活动”、“社区巡展”、“汽车展览”、“团体购买”、“汽车文化”等等，上述专题构成了汽车当下及未来的营销系统，各部分专题分之独立成章，合则成篇，互为呼应。　　汽车从业者及所有关联人士必备的一部营销宝典。【作者简介】　　丁树雄，中国战略管理专家、营销策划专家、文化创意专家，在企业管理、战略规划、市场营销、广告策划、企业文化、教育培训等方面有所建树，致力于汽车、地产、IT、文化等领域，具有跨行业、多品类市场丰富的实操经验和市场引领意识。　　作为中国汽车产业市场营销专家，致力于为中国的汽车行业发展提供战略导向及规划，系统策略剖析，新管理工具、新营销手法、新商业模式的探索与孵化，倡导汽车行业的企业责任（环保公德、品质意识等），为汽车行业指方明向，对中国汽车业的持续健康发展起到积极推动作用。著有《中国汽车商战：中国车商成长录》、《谋定而后动：诸葛亮谋略与现代商战》、《创造奇迹：零起步创财富》、《汽车产业链：营销全攻略》等畅销书。