企业战略策划

第一章战略导论

第一节战略与谋略

第二节战略的基本要点

第三节战略的作用与层次

第四节战略策划与战略管理

第二章战略思维与方法

第一节战略思维方式与特点

第二节战略思维结构、程序与方法

第三节企业家的战略思维

第三章企业机会研究

第一节胆略与时势

第二节机会发现与把握

第三节企业把握机会的能力

第四节机会对业务战略的影响

第四章战略策划的前提知己知彼

第一节明确企业使命、目标

第二节知己认清自身实力

第三节知彼了解外部环境

第五章战略策划的法则正合奇胜

第一节战略策划的原则

第二节战略奇正的内涵

第三节战略策划方式的奇正

第四节战略策划思维模型应用

第六章战略全程策划思想

第一节战略全程思想的重要性

第二节战略全程策划思想内容

第三节战略全程策划方法与程序

第四节战略策划应注意的几个问题

第七章企业总体战略策划

第一节增长型战略策划

第二节稳定型战略策划

第三节紧缩型战略策划

第四节混合型战略策划

第八章经营单位战略策划

第一节基本竞争战略策划

第二节企业并购战略策划

第三节国际化战略策划

第九章中小企业发展战略

第一节中小企业现状分析

第二节中小企业战略选择

第三节中小企业战略实施与控制

第四节中小企业危机管理

后记

前言

商务策划学科建设时不我待

CBSA总部主任周培玉

“商务策划管理”系我国高等教育2006年新增本科专业之一，它是中国市场经济催生的一门新兴学科。策划源自中国，有文字记载近1800年。自20世纪80年代以来，过去专伺于政治、军事、外交的策划开始走向市场，为企业营销提供各种竞争和制胜方案，并与现代管理学、经济学、创造学等多种学科融合，进而成为现代企业经营竞争的一种智慧和方略。

策划同于谋略，谋略藏于兵法，是中国独有的一门古老艺术，其现代学科的建立和商战应用，是21世纪中国人对世界的一项重大知识贡献。

商务策划，简言之就是商战策略，是策划在经济领域尤其是在市场营销领域的发展与突破。商务策划重在经营模式和经营方法的创新，发端于20世纪80年代中期，最近几年，受到了政府、市场和高校等多方面的重视。2004年12月，劳动和社会保障部发布第二批新职业，商务策划师位列第一，策划成为一种职业，使智力型人才的社会地位得到了极大的提高；2005年7月，国家人事部全国人才流动中心正式推广商务策划师资质评价项目，商务策划人才由此进入大规模的社会化职业水平认证阶段，打破了长期以来传统、单一的技术职称对人才的评定和发展限制；2006年3月，教育部公布新增25个高等教育专业，其中“商务策划管理”十分“抢眼”，当年即招收本科生，令人好奇而兴奋。商务策划从商家竞争的手段、市场营销的策略演变成高等教育专业，宣告一门新的学科在中国诞生。

其实，市场对具有策划特质的人才早已热烈地做出反应：2001年至今，策划类人才始终位列紧缺人才前3位，许多企业招聘不到合适的策划人才，创新型人才匮乏局面十分严重：2005年11月，全国大学生活动周期间，网上招聘达8万人，营销策划类人才列第一，占11.98％，由此透出重大信号，策划类人才已由中高级向初级全面告急；2006年5月，重庆工商大学商务策划学院68名市场营销(商务策划方向)本科应届毕业生被297家用人单位疯抢，用人单位共提供1123个岗位，供求比例高达1：16，成为全国高校就业最大的亮点。

由此可见，策划创新人才正在成为市场中最紧缺的人才，由于人才培养的迫切性和市场需求的巨大潜力，一些高校纷纷开设商务策划专业方向和商务策划选修课。作为国内最早大规模、系统化开展商务策划师职业培训的专业机构，CBSA总部早在2001年即与国家人事部全国人才流动中心全面合作，前后培训各类企业经营管理人员、策划咨询人士数十万人，共有一万余人通过考试评价，获得国家颁发的商务策划师资质证书。为了发扬光大中国谋略智慧，推动商务策划学科建设，2004年初，CBSA总部组织系统内资深专家成立课题组，开展“商务策划学科建设研究”，并相继开发出《商务策划师资质评价标准》、《企划职业经理人资格认证标准》及相应的培训知识体系、训练技术和业绩测评办法，它们分别成为国家人事部全国人才流动中心商务策划师资质评价项目、中国企业联合会企划职业经理人资格认证项目的操作规范。按照著名科学家钱学森先生关于学科建设三个阶段的划分，课题组首先着力进行基础学科的研究和开发，并将研究取得的初步成果转化为这套丛书，这也是迄今为止我国商务策划的第一套系统、全面、理论与实践结合度较高的专业教程。

编写这套丛书的目的，旨在普及商务策划知识，促进企业自主创新，提高全民创新素养，特别是为高校开设商务策划管理本科专业提供一套切实可行的、贴近市场前沿的通适教材。这套专业教程共分6册，分别是《商务策划原理》(周培玉著)、《策划思维与创意方法》(周培玉、万钧、刘秉君编著)、《商务策划市场研究》(刘秉君编著)、《企业战略策划》(周培玉著)、《市场营销策划》(夏武编著)、《项目与投融资策划》(周培玉、万钧、夏武编著)。它们各自成章，均可作为独立课程，同时构成一个相对完整的商务策划知识体系，是商务策划管理专业本科生必须掌握的基本知识、必备的专业技能。

各册的主要内容是：

《商务策划原理》：主要分析和研究商务策划产生的根源、中国谋略智慧、策划的基本原理和方法以及策划创新人才素质和能力的培养和提高等。

《策划思维与创意方法》：主要分析和研究策划思维的特性、创新思维的独特模型、创意理论和方法、创新思维能力的训练方法等。

《商务策划市场研究》：主要分析和研究商务策划对市场研究的特点、策划类项目市场研究的技巧和方法、市场研究的程序以及市场研究的报告文案等。

《企业战略策划》：主要分析和研究企业战略策划的特点、战略策划的全程思想、企业总体战略策划方法、企业竞争性战略策划方法以及企业战略与生态建设的关系等。

《市场营销策划》：主要分析和研究企业营销策划的主要任务，市场、产品、价格、渠道、促销定位策划，广告策划，品牌策划，公关策划，CIS策划，营销策划文案的开发以及对营销策划类人才特殊素质的培养和要求等。

《项目与投融资策划》：主要分析和研究项目和投融资策划的特点、方法和主要途径，项目与投融资的关系、策划及运作的技巧等。

这套专业教程兼顾了三个方面的需要：第一，可供全国普通高校开设商务策划管理专业或商务策划选修课程；第二，作为全国商务策划师考试评价的升级培训教材；第三，可供企业中高级管理人员研究现代商战、提高经营创新能力的读本。

由于商务策划是一个实践极其丰富的新兴学科，理论研究相对滞后，可供借鉴的理论文献很少，加之我们的水平有限，课题研究深入还不够，编写时间仓促等，这套丛书一定存在许多不足，甚至错误。但时不我待，国家建设需要，企业经营需要，个人成长需要，所以必须加快理论研究和学科建设步伐，唯有在普及、发展的基础上不断丰富和完善，才能有的放矢地解决问题。

鉴于此，我们将密切关注市场，并根据高校和企业在实际使用中发现的各种问题，适时进行修订和增补，努力使这套丛书成为我国商务策划基础学科的奠基性版本，成为高校教学最适合的专业教材，进而为丰富现代企业管理学科、推动我国创意产业的发展、促进各类创新人才的成长做出贡献。

这是我们的愿望，也是我们努力的方向！

写作于北京世纪城

后记

用时整整100天完成这部书稿，感到既神圣又惶恐。神圣的是，作为国内第一部企业战略策划的专著，或许这是一件带有开创性的事情；惶恐的是，尽管书中大部分内容在清华总裁研修班上、在各种MBA班上与学员们多次交流并争论过，而且屡受好评，但将其理论化、系统化，特别是作为企业战略学的一个新课题，仍旧感到有太多的不足。

近年来，在频繁的讲学和咨询活动中，我所接触的企业领导人大多对战略怀有敬畏之心，因为他们深深地懂得，任何一个组织的成败最终都会在战略的层面上或多或少暴露一些问题，如战略的制定、决策失察，资源、能力的不济或执行不力等等。战略思想最早出自我们的祖先，但自20世纪80年代西方战略管理传入我国后，中国的企业战略研究就几乎被湮没了，因为鲜有我们自己的创造、流派和大家产生。

古人强调”中学为体，西学为用”，战略也一样。中国人并不缺乏战略思想，缺少的往往是如何实现战略目标的理论和方法，以及如何控制战略目标实现的过程，而这些正是西方战略管理的优势所在。遗憾的是，近20年来，我们学到了许多西方战略管理理论和方法，丢失的却是深刻而简约的中国式战略思想，这也是我竭力写作本书的意图所在。

战略是组织面向未来的一种系统决策，是深刻而有远见的谋划，本身含有一些想象成分和价值追求的东西，因而要将战略弄清实在不是一件容易的事情。学习西方战略管理有助于我们对企业的发展和变革规律在认知上的提高，但这些理论的深奥和分析工具的简单化往往又使许多企业领导人不以为然，以至某些企业陷入实际经营无战略的窘境。对于广大的中国企业领导人来说，他们需要向西方企业和企业家学习，需要了解先进的战略管理理论，但我认为他们更需要的或更为迫切的是提高战略意识和真正学会战略思考，而这有赖于对战略本质的认识和对战略策划思想框架的构建能力。正因为如此，我想通过写作这本书，为中国企业特别是广大的中小企业领导人在战略谋划上助一臂之力。

作为一门新学科、教育部新增本科专业的核心课程之一，本书理论还比较幼稚，甚至缺乏应有的深度。但正因其幼稚、浅显方显得鲜活而与众不同，即本书不是对西方战略管理的随意翻版和改头换面，而是一次古今结合、中西结合、理论与市场结合的大胆尝试。新学科的建设存在着许多未知领域，需要有极大的探索勇气，作为国内第一部企业战略策划的专著，本书的缺陷和不足无须讳言，恳请学者、专家、企业家们不吝赐教。

最后，衷心感谢中国经济出版社的大力支持，特别是感谢资深编辑邵岩老师的无私帮助，是她在一些理论和敏感问题上所提出的真知卓见，使本书在正式出版前已经纠正了不少偏差。

作者

2008年春季于北京

　　“现代商战谋略智慧丛书”共分6册，分别是《商务策划原理》、《策划思维与创意方法》、《商务策划市场研究》、《企业战略策划》、《市场营销策划》、《项目与投融资策划》。它们各自成章，均可作为独立课程，同时构成一个相对完整的商务策划知识体系，是商务策划管理专业本科生必须掌握的基本知识、必备的专业技能。本书主要分析和研究企业战略策划的特点、战略策划的全程思想、企业总体战略策划方法、企业竞争性战略策划方法以及企业战略与生态建设的关系等。可供全国普通高校开设商务策划管理专业或商务策划选修课程；可作为全国商务策划师考试评价的升级培训教材；还可供企业中高级管理人员研究现代商战、提高经营创新能力的读本。　　《企业战略策划》是商务策划管理专业的核心课程，更是当今所有企业领导人的必修课之一。教程以中国古代兵法和西方战略管理理论为基础，以中外企业经营实践为依据，揭示了战略的本质及其对企业发展的深远影响和决定作用。本书最大的特点是．从策划的角度透视战略的玄妙，从谋略与战略的关系剖析战略的本源，从企业的机会和资源能力设计战略的模型，强调企业领导人的战略意识和战略思想的建立，以及对“知己知彼、正台奇胜”规律的正确认识和把握，而非西方战略管理理论的一般性介绍。　　作为现代商战的最高形式，企业战略决定企业盛衰。从商战的复杂-生、现代企业发展的不确定性来说，中国企业可以没有战略管理，但决不能没有战略思维和由此而兴起的战略策划思潮。【作者简介】　　周培玉，1977年恢复高考第一批冯关者，安徽理工大学毕业。现任CBSA全国商务策划师培训总部（北京四维天成商务策划咨询中心）主任，中国企业联合会职业经理资格认证专家委员会委员，清华大学特聘教授，国家创新人才评价体系《商务策划师资质评价标准》、《企划职业经理人资格认证标准》起草人。凭借个人丰富的高校，媒体、企业、广告、咨询等多个领域从业经验，领衔开发各类商战教程，传播策划理论和中国谋略文化，成为国内系统研究商务策划学科第一人。曾出版文学管理著作20余部，担任国内多家著名企业的战略顾问。2002年以来，因鼓吹和倡导“第四项修炼”，积极推动商务策划学科建设和创新人才职业培训而备受社会关注。先后应邀在北京大学，清华大学等50余所高等院校和数十家政府部门，企事业单位举办各类讲座和培训百余场。