网络广告与数字传播

第1章 网络广告概述

1.1 网络广告的概念

1.1.1 网络广告的定义

1.1.2 网络广告的构成要素

1.2 网络广告的形式

1.2.1 常规广告形式

1.2.2 特殊广告形式

1.3 网络广告的特性

1.4 网络广告的发展

1.4.1 网络广告的起源

1.4.2 网络广告的应用与发展

1.4.3 网络广告的发展趋势

第2章 网络广告竞争力

2.1 网络媒体价值链

2.1.1 网络媒体的信息传播流程

2.1.2 网络媒体的媒体价值链

2.1.3 网络媒体的支持系统

2.2 网络媒体的独特传播

2.2.1 网络媒体的互动传播

2.2.2 动态广告传播

2.3 网络媒体与广告的变革

2.3.1 传播营销理念变革

2.3.2 新转变发展的根基

2.4 网络广告的商务价值

2.4.1 网络传播与网络商务的统

2.4.2 网络广告的三重价值

第3章 网络广告“人本规则”

3.1 网络广告中的人人参与

3.1.1 人、信息与群体的发展

3.1.2 人人参与的十大主流问题

3.2 人人参与的广告价值

3.2.1 人人参与的事实

3.2.2 人人参与的聚合

3.2.3 人人参与与广播式博弈

3.3 人人参与的广告实务

3.3.1 联想的新媒体广告活动

3.3.2 联想广告活动的系统解读

第4章 网络广告动力机制

4.1 网络广告的认识误区

4.2 网络广告的自然动力

4.2.1 自然力量驱动广告规模传播

4.2.2 自然力量驱动的局限性

4.3 网络广告的社会动力

4.3.1 社会动力驱动广告规模传播

4.3.2 社会动力的点石成金

4.4 多维生态与广告动力

第5章 网络广告媒介

5.1 网络广告媒介概述

5.2 传播类媒介

5.2.1 网站网页

5.2.2 网络报

……

第6章 网络广告调查

第7章 网络广告策划

第8章 网络广告创意

第9章 网络广告预算

《21世纪广告学教材系列：网络广告与数字传播》主要内容包括：网络广告的概念、网络广告的定义、网络广告的构成要素、网络广告的形式、常规广告形式、特殊广告形式、网络广告的特性、网络广告的发展、网络广告的起源、网络广告的应用与发展、网络广告的发展趋势等。

早在1964年，麦克卢汉就在《理解媒介——论人的延伸》一书中指出：“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人参与的事实。”
新-代信息技术的变革，将带来人们学习、工作和生活方式的根本性改变，也将带来生产关系、社会网络和商业模式的根本性改变。
三网融合不应只在基础设施上融合，更应在商业模式、产业生态、经济发展方式上实现融合。数字传播环境下，网络广告已经有“免费的午餐”了，这利是愿景，而是事实。“电视台黄金时段的广告免费了”，这是不天方夜谭，一个全新的时代即将来临！