服务营销

第1章 服务的本质与服务营销的特点

1.1 服务业在国民经济中的重要地位

1.1.1 现代服务业发展趋势

1.1.2 服务业对国民经济的重要作用

1.2 服务的概念、服务的特征以及服务管理中出现的特殊问题

1.2.1 服务的概念

1.2.2 服务的分类

1.2.3 服务的特征

1.2.4 服务与有形产品之间的区别

1.2.5 服务管理中的特殊问题及相应的解决方法

1.3 服务营销组合

1.3.1 产品

1.3.2 定价

1.3.3 渠道

1.3.4 促销

1.3.5 人员

1.3.6 有形展示

1.3.7 过程

1.4 服务营销中组织、员工和顾客之间的关系

1.4.1 组织、员工和顾客的关系

1.4.2 技术与服务营销

1.4.3 服务组织部门之间与顾客的关系

小结

思考题

本章参考文献

第2章 服务营销战略策划

2.1 服务营销环境分析

2.1.1 宏观环境因素分析

2.1.2 微观环境分析

2.2 服务战略选择

2.2.1 SWOT分析

2.2.2 设定营销目标

2.2.3 服务的总体战略选择

2.2.4 服务的经营战略选择

2.3 服务经营战略执行

2.3.1 服务开发与设计

2.3.2 服务蓝图

2.3.3 顾客为导向的服务标准

小结

思考题

本章参考文献

第3章 服务管理中的消费者行为与消费者决策

3.1 服务消费行为的特征

3.2 消费者对服务的需要与动机

3.3 满意度、服务感知与预期

3.3.1 消费者满意度

3.3.2 消费者对服务的感知

3.3.3 消费者对服务的预期

3.4 消费者对服务的态度

3.4.1 态度在服务消费行为中的作用

3.4.2 消费者态度的基本组成

3.4.3 态度的改变

3.5 服务环境中消费者决策过程框架

3.5.1 需要识别

3.5.2 信息搜集

3.5.3 服务选择的评估

小结

思考题

本章参考文献

第4章 服务市场细分、目标市场确立与市场定位

4.1 服务市场细分

4.1.1 服务市场细分的意义和范式

4.1.2 服务市场细分的依据

4.1.3 服务市场细分的过程

4.2 确立服务目标市场

4.2.1 对细分市场进行评估

4.2.2 选择细分市场

4.3 服务目标市场定位

4.3.1 成功定位的关键

4.3.2 制定定位策略的步骤

4.3.3 差异化定位

4.3.4 价值定位

小结

思考题

本章参考文献

第5章 服务整合市场沟通

5.1 沟通与沟通周期

5.1.1 沟通的概念

5.1.2 沟通的要素

5.1.3 沟通周期

5.1.4 服务营销沟通面临的挑战

5.2 市场沟通的角色及其目标设置

5.2.1 市场沟通的角色

5.2.2 市场沟通目标设置

5.3 营销沟通组合

5.3.1 来自于组织内部的信息

5.3.2 来自于组织外部的信息

5.3.3 文化在沟通中的作用

5.3.4 技术在沟通中的作用

5.4 服务市场营销沟通中的特殊问题

5.4.1 服务市场营销沟通所面临的特殊问题

5.4.2 特殊问题产生的根源

5.4.3 针对特殊问题的应对策略

5.5 管理消费者预期战略

5.5.1 满足消费者预期的战略

5.5.2 超过消费者预期的战略

小结

思考题

本章参考文献

第6章 服务实体展示与

服务场景设计

6.1 实体展示与服务场景

6.2 实体展示的战略意义

6.3 服务场景开发

6.3.1 服务场景的使用

6.3.2 服务场景的复杂性

6.4 服务场景的角色

6.4.1 包装作用

6.4.2 辅助作用

6.4.3 交际作用

6.4.4 差异化

6.5 服务场景对消费行为的影响框架——环境心理学的思考

6.5.1 基本的理论框架

6.5.2 服务场景中的环境因素

6.5.3 服务场景引起的内部反应

6.5.4 服务场景对服务行为的影响

6.5.5 服务场景的设计

小结

思考题

本章参考文献

第7章 制定服务价格

7.1 服务价格的功能和作用

7.1.1 服务价格在服务营销战略组合中的重要性

7.1.2 定价目标

7.2 对价值的认知——消费者视角

7.2.1 顾客对价值的认知

7.2.2 非货币成本的角色

7.2.3 非货币成本的管理

7.2.4 价格对服务质量的影响与作用

7.3 影响服务定价的因素

7.3.1 成本因素

7.3.2 需求因素

7.3.3 竞争因素

7.3.4 服务特征

7.3.5 整体市场营销战略

7.4 服务定价的方法

7.4.1 成本导向定价法

7.4.2 竞争导向定价法

7.4.3 需求导向定价法

7.5 服务定价策略

7.5.1 高价位策略

7.5.2 低价位策略

7.5.3 基于顾客感知价值的定价策略

小结

思考题

本章参考文献

第8章 构建服务品牌

8.1 品牌的历史渊源及品牌的概念

8.1.1 品牌的历史渊源

8.1.2 品牌定义的论述及比较

8.2 服务品牌资产

8.2.1 品牌资产的含义

8.2.2 品牌资产结构

8.2.3 Berry的服务品牌资产结构模型

8.2.4 品牌资产评估体系

8.3 服务品牌管理

8.3.1 服务品牌化的重要性

8.3.2 服务品牌战略设计

8.3.3 整合传播和沟通服务企业品牌

8.3.4 服务品牌延伸

小结

思考题

本章参考文献

第9章 服务管理中人的要素——员工与顾客的角色

9.1 管理服务中的员工

9.1.1 营销人员的分类

9.1.2 服务员工的重要性

9.1.3 服务利润链

9.1.4 人力资源管理

9.2 管理服务中的顾客

9.2.1 顾客在保证服务质量中的重要性

9.2.2 顾客在服务过程中所扮演的角色

9.2.3 技术进步与顾客参与度

小结

思考题

本章参考文献

第10章 有效激励服务员工

10.1 服务管理中的激励理论

10.1.1 需要层次论

10.1.2 双因素理论

10.1.3 成就需要理论

10.1.4 期望理论

10.1.5 公平理论

10.1.6 目标设置理论

10.1.7 强化理论

10.2 服务管理中的激励机制

10.2.1 波特-劳勒综合激励模型

10.2.2 罗宾斯的综合激励模型

10.3 服务组织中的绩效考评

10.3.1 绩效考评的内涵和目的

10.3.2 绩效考评的标准与内容

10.3.3 绩效考评中的常见误差

10.3.4 建立有效的绩效考评机制

10.4 建立有效的激励机制

……

第11章 服务企业组织结构

第12章 平衡服务供求关系

第13章 传递服务价值

第14章 服务中的顾客满意与顾客关系管理

第15章 服务质量控制与服务补救策略

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