商业广告设计

第一章　广告设计简史001

第一节　西方广告设计起源及发展002

第二节　中国广告设计起源029

一、早期中国广告设计状况029

二、近代中国广告设计状况030

三、月份牌广告的起源及发展033

四、建国后中国宣传画发展及特点041

五、改革开放后中国现代广告设计30年及特点042

第二章　广告设计基本理论043

第一节　广告设计概念044

一、广告概念044

二、招贴概念044

三、海报概念044

四、宣传画概念045

第二节　广告的分类、特点及作用045

一、广告设计分类045

二、广告设计的特点049

三、广告设计的作用050

第三节　广告设计风格与流派051

一、广告设计的风格052

二、不同艺术流派影响下的广告设计060

第四节　商业广告设计的总原则069

一、创造需要069

二、创造形象069

三、创造个性070

四、创造时尚070

五、强调各门类学科的互补072

六、强调发挥集体的智慧和整体协调配合072

第五节　广告设计师的智能结构与历史使命072

一、设计师的智能结构简析072

二、设计师的历史使命075

第六节　商业广告设计的基本要求076

一、 广告设计与消费需求076

二、广告设计的基本要求076

三、广告宣传的三个阶段077

第七节　商业广告的设计程序与设计导向077

一、广告设计工作程序077

二、广告设计的导向078

第八节　商业广告的设计定位080

一、关于广告定位080

二、商品定位081

三、企业定位081

四、市场定位082

五、价格定位082

六、色彩定位082

第九节　商业广告创意概述083

一、广告创意的内涵083

二、关于广告创意084

三、创意金字塔原理086

四、广告创意解析086

五、创意与观察088

六、创意与灵感088

七、创意的程序与方法088

第十节　商业广告设计应处理好的关系090

第三章　商业广告的构成要素092

第一节　商业广告设计中的造型要素093

一、广告插图093

二、广告中的标志设计095

三、广告的轮廓096

第二节　商业广告设计中的内容要素097

一、广告的标题097

二、标语与标题的区别101

三、广告的正文101

四、广告文案设计要点102

第三节　商业广告设计中的文字规范化问题104

一、广告用字要规范化104

二、凡中、外文对照的广告设计应以中文为主104

第四章　商业广告的设计形式106

第一节　商业广告设计的基本构图107

一、标准型（标题型、横分割型）107

二、图片与文字左右型107

三、斜置型107

四、文字型107

五、直立型109

六、散点型109

七、十字型或X型109

八、轴线型110

九、图片（底纹）型110

十、对位编排构图111

第二节　广告文字形象的编排设计112

一、图形文字设计113

二、文字的排列与组合113

三、广告文字形象与画面空间的对比关系114

第三节　广告设计与视觉流程116

一、画面的视觉中心116

二、视线流动的基本顺序与流程编排117

第四节　商业广告设计常用表现形式118

一、直接展示118

二、突出特征119

三、合理夸张119

四、安排悬念120

五、借用比喻120

六、安排特写121

七、用好空间121

八、光点与光束121

九、反复强调122

十、系列设计122

第五节　商业广告设计中的反向思维与幽默化表现123

一、反向思维理论概述123

二、反向思维的基本形式124

三、广告设计中的幽默表现125

四、幽默广告创作的注意事项127

第六节　商业广告设计中的情节化表现128

一、情节化表现的功能和作用128

二、情节化表现的基本条件129

第七节　关于形式美的表现手法130

一、点、线、面的构成130

二、重复和渐变所产生的美感131

三、对称中的形式美131

四、均衡中的形式美132

五、调子中的形式美133

六、错觉与视幻中的形式美134

七、分割构成与特异中的形式美135

第八节　关于对比手法的运用135

一、形的对比135

二、色彩对比136

三、感觉对比136

第九节　国外商业广告设计风格走向139

一、情调设计140

二、特异设计140

三、冷面孔设计140

第五章　商业广告的制作流程142

第一节　商业广告插图技法143

一、商业广告插图的四个特性143

二、商业广告插图的风格144

三、商业广告插图技法设计的基本条件146

第二节　商业广告色彩琐谈148

一、色彩的感情联想148

二、色彩的运用法则151

三、色彩的共性与个性153

四、商业广告色彩琐谈154

第三节　报刊商业广告版面的优化处理159

一、报刊广告尺寸159

二、报纸广告版面159

三、报纸广告的作用159

四、报纸广告的优化设计160

第四节　广告的绘制程序与方法161

一、编排与制作161

二、印刷黑白稿的制作162

第五节　POP广告的制作163

一、POP广告概念163

二、POP广告的特征163

三、POP广告的分类163

四、POP广告的制作165

五、POP广告的绘制166

第六节　商业广告摄影的创意与拍摄168

一、广告摄影的特征与地位169

二、广告摄影的奥秘171

三、创意与拍摄172

四、广告摄影务实琐谈173

参考文献174

后记175

本书涵盖了商业广告设计的设计简史、理论基础、设计形式、表现技巧和制作方法等问题，并详细讲解了商业广告设计的规律。全书论述经过反复推敲，力求系统化、专业化、规范化和通俗易懂；书中的商业广告设计图片经过反复遴选，本着创意新颖、设计时尚、艺术性强、实用美观的原则，为平面设计专业和广告设计爱好者提供学习参考。【作者简介】王亚非鲁迅美术学院大连校区管委会副主任、教授、硕士生导师研究方向：设计技法研究，广告设计研究，中外设计风格比较研究和设计方法论研究等社会兼职：教育部高等学校艺术设计教学指导委员会委员中国艺术研究院视觉设计研究委员会委员第五、六、七、八、九届中国包装联合会设计委员会副主任中国工业设计切、会城市形象设计委员会副主任中国广告切、会学术委员会常务委员中国水彩画家学会会员《中国设计年鉴》副主编中国之星设计大奖全国评审委员会评委(常务)出版著作：《美术字设计基础》(1989，辽宁美术出版社)《现代设计表现技法(商业插图)》(1992，辽宁美术出版社)《商业插图技法73例》(1993，黑龙江美术出版社)《实用广告设计技法》(1994，辽宁美术出版社)《装饰画基础教程》(1995，辽宁美术出版社) 《美术设计师手册—装潢卷》(1995，黑龙江美术出版社)《现代广告设计》{1996，辽宁人民出版社)《创造性思维与视觉传播设计》(1997年，辽宁美术出版社)《商业广告设计教程》(1998，辽宁美术出版社)《设计师掌中宝—平面设计手册》(2000，辽宁美术出版社)《实用广告设计技法(修订版)》(2002，辽宁美术出版社)《标志设计》(2005，吉林美术出版社)《设计插图技法解析》(2006，吉林美术出版社)《招贴设计基础》(2008，辽宁美术出版社)《中国老广告设计》(2011年，金工业出版社)霍 楷东北大学艺术学院设计系副主任主要研究方向：广告设计与创意研究、中西方百年广告设计风格比较研究等社会兼职：国际平面设计协会(1COGRADA)会员韩国设计协会(KECD)会员首都企业形象研究会(CCll)全权会员第八、九届中国包装联合会设计委员会全国委员中国设计师协、会理事中国包装创意设计大赛评委会成员秘鲁国际海报展终评评委．《中国设计年鉴》编委出版著作：《招贴设计基础》(2008，辽宁美术出版社)《招贴设计与实训》(2009，辽宁美术出版社)《现代招贴设计与实训》(2009，辽宁美术出版社)《广告理论研究与设计实践教程》(2009，东北大学出版社)《包装设计与制作》(2011年，金工业出版社)《广告设计》(2011年，冶金工业出版社) 《中国老广告设计》(2011年，冶金工业出版社)