房地产市场营销

第一章 房地产与房地产市场 1

学习目标 1

导言 1

第一节 房地产—一个基本概念的大致界定 1

第二节 房地产市场—一些基本认识的交代 9

本章小结 15

综合练习 16

推荐阅读资料 16

网上资源 16

第二章 房地产市场管理：从要素构成角度进行考察 17

学习目标 17

导言 17

第一节 房地产市场管理—不可缺少的一只手 17

第二节 房地产市场管理的目标 19

第三节 房地产市场管理的原则 21

第四节 房地产市场管理的内容 23

第五节 房地产市场管理的手段 26

本章小结 28

综合练习 29

推荐阅读资料 29

网上资源 29

第三章 从市场营销到房地产市场营销 30

学习目标 30

导言 30

第一节 正确认识市场营销 30

第二节 房地产市场营销的概念和特点 38

第三节 房地产市场营销决策与规划 40

本章小结 44

综合练习 45

推荐阅读资料 46

网上资源 46

第四章 房地产市场营销环境 47

学习目标 47

导言 47

第一节 房地产市场营销环境的含义和特点 47

第二节 房地产市场营销微观环境分析 50

【阅读资料4-1】房价和地价究竟谁推高了谁 52

【阅读案例4-1】“潘式”营销 56

第三节 房地产市场营销宏观环境分析 57

【阅读资料4-2】中国房地产市场宏观调控政策的频变根源 65

第四节 房地产市场营销环境的SWOT分析法 68

【阅读案例4-2】××住宅项目的SWOT分析 71

本章小结 73

综合练习 73

推荐阅读资料 76

网上资源 76

第五章 房地产购买行为分析 77

学习目标 77

导言 77

第一节 房地产购买行为模式 77

第二节 房地产购买行为的主要影响因素 80

【阅读资料5-1】重视亚文化在房地产销售中的作用 87

第三节 房地产购买决策过程 88

本章小结 91

综合练习 92

推荐阅读资料 93

网上资源 93

第六章 房地产市场发展与竞争战略 94

学习目标 94

导言 94

第一节 房地产市场发展战略 94

第二节 房地产市场基本竞争战略 98

【阅读案例6-1】两种战略 两种命运 101

第三节 不同类型房地产开发商的市场竞争战略 103

【阅读案例6-2】重庆JB实业有限公司的市场竞争战略 110

本章小结 112

综合练习 112

推荐阅读资料 113

网上资源 113

第七章 房地产市场调查 114

学习目标 114

导言 114

第一节 房地产市场调查的基本认识 114

第二节 房地产市场调查的程序 119

【阅读案例7-1】青岛市某商业项目的市场调查计划 122

第三节 房地产市场调查的方法 124

【阅读资料7-1】“踩盘”的经典模版 128

第四节 房地产市场调查问卷的设计 130

第五节 房地产市场调查资料的整理与分析 136

第六节 房地产市场调查报告的撰写 143

本章小结 146

综合练习 147

推荐阅读资料 147

网上资源 147

第八章 房地产市场预测 148

学习目标 148

导言 148

第一节 房地产市场预测的基本了解 148

第二节 房地产市场预测的方法及应用 152

【阅读案例8-1】移动平均预测法举例 155

【阅读案例8-2】指数平滑预测法举例 158

【阅读案例8-3】回归分析预测法举例 162

本章小结 164

综合练习 164

推荐阅读资料 165

网上资源 165

第九章 房地产市场细分、目标市场选择与市场定位 166

学习目标 166

导言 166

第一节 房地产市场细分 166

第二节 房地产目标市场选择 174

第三节 房地产市场定位 178

【阅读案例9-1】两个重新定位的例子 184

【阅读案例9-2】某度假区市场定位分析 187

本章小结 189

综合练习 190

推荐阅读资料 196

网上资源 196

第十章 房地产产品策略 197

学习目标 197

导言 197

第一节 房地产产品的内涵 197

第二节 房地产产品规划理念 200

第三节 房地产产品组合决策 203

第四节 房地产产品生命周期 207

【阅读资料10-1】房地产产品生命周期的研判 211

第五节 房地产新产品开发 214

【阅读资料10-2】房地产产品创新是时代的需要 215

【阅读案例10-1】复合地产是从哪里来的 219

本章小结 221

综合练习 221

推荐阅读资料 225

网上资源 225

第十一章 房地产定价策略 226

学习目标 226

导言 226

第一节 影响房地产定价的因素 226

第二节 房地产定价程序 228

第三节 房地产定价方法 231

【阅读案例11-1】深圳某住宅项目的价格定位 235

第四节 单元价格的确定方法 238

【阅读案例11-2】岳阳市某住宅项目单元价格的确定 241

第五节 楼盘销售过程中的价格调整 243

【阅读案例11-3】广州某住宅项目的价格调整策略 248

本章小结 250

综合练习 251

推荐阅读资料 253

网上资源 254

第十二章 房地产分销渠道策略 255

学习目标 255

导言 255

第一节 房地产分销渠道的内涵 255

第二节 房地产分销渠道的类型 257

第三节 房地产分销渠道的选择 265

【阅读案例12-1】房地产代理商选择举例 269

第四节 房地产分销渠道的管理 270

本章小结 274

综合练习 275

推荐阅读资料 278

网上资源 278

第十三章 房地产促销策略 279

学习目标 279

导言 279

第一节 房地产促销及促销组合 279

第二节 房地产人员推销策略 283

第三节 房地产广告策略 287

第四节 房地产公共关系策略 295

第五节 房地产营业推广策略 299

【阅读案例13-1】万人看星河湾，开盘即红盘—浦东星河湾成功

销售之路 306

本章小结 311

综合练习 312

推荐阅读资料 314

网上资源 314

第十四章 房地产网络营销 315

学习目标 315

导言 315

第一节　房地产网络营销概述 315

【阅读案例14-1】宣传永远是第一位，以“接地气”的方式走入人心 319

第二节 房地产网络营销模式 321

【阅读资料14-1】2013“郎”又来了 322

第三节 房地产O2O整合营销 328

本章小结 332

综合练习 332

推荐阅读资料 332

网上资源 332

第十五章　房地产大盘开发与营销 333

学习目标 333

导言 333

第一节　房地产大盘的基本认识 333

第二节 房地产大盘的开发模式 335

第三节 房地产大盘的产品与定价策略 337

第四节 房地产大盘推广策略 341

本章小结 346

综合练习 346

推荐阅读资料 346

网上资源 346

附录A 山东省某市经典的房地产项目市场调研报告 347

参考文献 372

本书将市场营销的基本理论引入房地产市场营销中来，从营销环境的分析入手，直到4Ps组合策略的制定和实施，中间所经历的每一环节均体现出房地产市场营销活动的特殊性。本书共分为三大部分：第一部分包括第一和第二章，主要阐述房地产及房地产市场的基本概念、特征以及政府对房地产市场管理的必要性；第二部分包括第三至第九章，对房地产市场营销环境、消费者的购买行为、市场发展与竞争战略、市场调查与预测、STP战略等内容进行全面阐述，这一部分是开发商在制定具体的4Ps组合策略之前所必须经历的过程；第三部分包括第十至第十五章，详细分析了房地产4Ps组合策略，开发商营销目标的实施有赖于此。另外，随着互联网的发展，房地产网络营销得到快速发展；房地产大盘以独有的优势产生了巨大的社会影响力，引领城市新的生活方式与居住方式。因此，第2版特意增加了“房地产网络营销”和“房地产大盘开发与营销”两章内容，从而使得修订后的教材内容更加丰富，可读性更强。本书可作为房地产经营管理、工程管理等专业的本科教材，也可作为相应专业研究生的参考用书，还可作为房地产领域从业者、房地产主管部门的工作参考用书，以及普通业主了解有关房地产知识的书籍。