欲望居住

1绪论

1.1房地产报纸广告：城市居住变迁的文本记录

1.1.1房地产广告是城市生活方式的重要展示

1.1.2从南京管窥中国房地产广告发展

1.1.3平面媒体在房地产广告中的重要地位

1.2广告社会功能的理论源流梳理

1.2.1广告的权力机制研究

1.2.2广告与消费愿望的研究

1.2.3广告受众主动性研究

1.2.4社会中的认同与区隔

1.2.5中国广告的政治属性研究

1.2.6中国广告的实证研究

1.3表征着城市居住形态的房地产广告

1.3.1探讨范围界定

1.3.2方法厘清

2房地产广告的演变

2.1中国房地产业的恢复与发展

2.1.1与房地产业共同成长的房地产广告

2.1.2不动产与其广告地域特色

2.1.3从“租房人”到“购房者”

2.2住宅产品演进与广告嬗变

2.2.1“粗放型”住宅与简朴的广告

2.2.2“精细型”小区与个性化广告

2.2.3规模化楼盘与区隔化广告

2.2.4和谐居住主题下的中庸诉求

2.3与时代并行的房地产广告

2.3.1多动力因子推动广告量的扩张

2.3.2信息空间放大与广告地位的提升

2.3.3产品类型折射购房者的演变

2.4房地产广告基本特征

2.4.1房地产广告信息密集化

2.4.2广告表现的结构性分化

2.4.3广告创意的标准化

3房地产广告的实证分析

3.1市场经济发展与区隔性诉求的变化

3.1.1初发期：单位分房与货币购房的区分

3.1.2转折期：区隔意识躁动

3.1.3成长期：居住的多样态发展

3.2区隔性诉求的整合与扩张

3.2.1市场区隔思维方式

3.2.2区隔的形式与手段

3.2.3区隔的经济指标

3.2.4区隔的文化内涵

3.3消费理性与经济理性

3.3.1消费理性与信息选择

3.3.2公寓广告的质量消费取向

3.3.3别墅广告的炫耀消费取向

4房地产广告：区隔的符号化

4.1居住分化的符号表现

4.1.1以居住区隔为目标的市场研究

4.1.2“公关”广告区隔不同的房产商

4.1.3国际性诉求中的消费者品位

4.2区隔性的居住标签

4.2.1凸显不同居住群体标签的案名

4.2.2-区隔消费者群体的“地位名词”

4.2.3板块逻辑与新的区位标签

4.3引导性的区隔

4.3.1社会区隔在广告中的比较式展现

4.3.2从个体住房到群体共有空间

4.3.3城市家庭观念表达和引导

4.3.4生活方式区隔形塑消费观念

5房地产广告整合消费者认同

5.1房地产广告反映居住意愿及个人认同

5.1.1从政策导向居住转向认同群体聚居

5.1.2房地产广告对社会认同的整合

5.1.3商品信息供给引发居住匮乏感

5.2房地产广告形成的认同秩序

5.2.1房地产广告标定的个人身份

5.2.2房地产广告作为社会参照系

5.2.3广告细节流露区分内外群体

5.3创造消费想象的差异空间

5.3.1房地产广告引导的理想身份

5.3.2房地产广告创造的想象空间

5.3.3广告动机与效果的不对称

6作为市场区隔工具的房地产报纸广告

6.1房地产广告：报纸主要经济来源

6.1.1报纸的“社会塑成型”阶段

6.1.2单一依赖形成强烈依附

6.1.3公共空间成为广告场域

6.2深度细分与媒介隐j生归属

6.1.1地域性报纸对大众的话语权

6.1.2专题版面排斥无效受众

6.1.3顾客质量细分与媒介创新

6.3营销多元化：“阶层塑成型”时期的来临

6.3.1媒介的“阶层塑成”化

6.3.2“新闻纸”软化为“广告纸”

6.3.3体验营销让广告生活化

7南京房地产广告社会功能再思考

7.1房地产广告形塑住房消费行为

7.1.1将“租房人”形塑为消费者

7.1.2消费理性化与房地产生产的标准化

7.1.3社会裂变与阶层感的内化

7.2房地产广告的文化隐喻

7.2.1广告标准化与居住标准化

7.2.2房地产广告活动与公益文化

7.2.3房地产广告与文化产业

7.3房地产广告功能的错位

7.3.1社会不平等的显性样本

7.3.2房地产广告创造虚假需要

7.3.3资本控制下的信息权力失衡

7.3.4媒体功能失调

7.4房地产广告的走势认知

7.4.1以受众为中心的房地产信息传播

7.4.2房地产广告多元素约束机制

7.4.3媒体的独立性与商业性分隔

主要参考文献

附录

附录一有关房地产广告的调查问卷

附录二编码原则和项目定义说明

附录三广告专业杂志房地产文章目录

后记

　　房地产业的发展需要房地产广告在营销和形象塑造等方面的支持。虽然报纸广告是最古老的一种媒体传播方式，却以其为本地服务的特性和及时性、发行量大、可保存性、广告主选择性高的特点而成为重要的本地广告传播媒介。本书将南京房地产报纸广告视为社会文本，解读了房产商对城市居民居住愿望、购买能力及文化品位的展现，以南京市居民中区分贫富、文化、生活方式和品位的差异等为主线，分析了传播过程中的各利益群体所处的地位和所起的作用，揭示出了广告商及媒体对房产商的依赖关系。　　本书将南京房地产报纸广告视为社会文本，解读房产商对城市居民居住愿望、购买能力及文化品位的展现，即以广告文字内容的设计、编排为主要的研究焦点，对南京地区1994年起十几年间房地产报纸广告的诉求内容和信息含量变化过程进行定量与定性分析。研究房地产广告的文本中出现的南京市居民中区分贫富、文化、生活方式和品位的差异，探究传播者如何通过广告内容的设计，来吸引阅听人的注意力、引导不同社会阶层的群体向相应的区域和房地产项目集聚。