农业推广学新编

序

前言

第一章 绪论

第一节 农业推广的概念

一、根据推广内容和方法的定义

二、根据推广过程的定义

三、农业推广的要素

第二节 农业推广学的概念与理论体系

一、农业推广学的定义

二、农业推广学的研究内容

三、农业推广学的理论体系

第三节 学习农业推广学的目的意义

一、农业推广的作用

二、学习农业推广学的目的和意义

第四节 农业推广学的研究方法

一、问卷 调查法

二、主题访谈法

三、试验探索法

四、案例研究法

五、资料分析法

第二章 农业创新及其效果评估

第一节 创新与农业创新

一、创新的概念与特点

二、农业创新的概念与特点

三、农业创新的类型与产业化

第二节 现代农业新技术

一、现代农业

二、现代农业新技术

三、我国“十二五”农业科技推广内容

第三节 农业创新的经济效果及其评估

一、农业创新经济效果的概念

二、农业创新经济效果评估指标及其计算方法

三、农业创新经济效果评价的取值方法

四、农业创新项目经济效果的比较分析法

第四节 农业创新的综合效果及其评估

第三章 农业创新传播理论

第一节 农业创新传播概论

一、农业创新传播的作用

二、农业创新传播模式

三、农业创新传播的渠道与方法

四、农业创新传播的类型

五、农业创新传播效果

第二节 传播的基本要素

一、信息

二、传播者

三、传播媒介

四、受传者

第三节 农业创新传播者

一、农业创新传播者的类型与要求

二、传播者对传播效果的影响

第四节 农业创新受传者

一、农业创新受传者及其特点

二、受传者理论

第五节 传播技巧与媒介选用

一、传播技巧

二、媒介选用

第四章 农业创新采用理论

第一节 农民采用行为的产生

一、采用行为的概念与特征

二、采用行为产生的模式

三、农民采用创新的目的与特点

四、农民采用行为产生的影响因素

第二节 农民采用行为的改变

一、农民行为改变的一般规律

二、农民个人行为的改变

三、农民群体行为的改变

四、改变农民行为的策略与方法

第三节 农民采用创新的过程与类型

一、农民采用创新的过程

二、创新采用者类型

第四节 影响农民采用创新的因素

一、信息来源

二、农民因素

三、创新因素

四、环境因素

第五节 农民行为的特征

一、农民社会行为

二、农民生产经营行为

三、农民科技行为

第五章 农业创新扩散理论

第一节 农业创新扩散概述

一、农业创新传播和扩散的关系与特点

二、扩散模式与人际联系指数

三、农业创新扩散的途径

第二节 农业创新的扩散规律

一、创新扩散的方向性

二、创新扩散的随机性

三、农业创新扩散的放大性

四、农业创新扩散的阶段性

五、农业创新扩散的时效性

六、农业创新扩散的替换性

第三节 农业创新扩散的原因与影响因素

一、农业创新扩散的原因

二、农业创新扩散的影响因素

第六章 农业推广的心理基础

第一节 农民个性心理与农业推广

一、需要

二、动机

三、兴趣

四、理想、信念和世界观

五、性格

六、选择性心理

第二节 农民社会心理与农业推广

一、社会动机

二、社会认知

三、社会态度

第三节 农业推广过程心理

一、农业推广者对农民的认知

二、农业推广者与农民的心理互动

三、农业推广者对农民心理的影响方法

第七章 农业推广程序与方式

第一节 农业推广程序

一、选择创新

二、试验

三、示范

四、普及

五、总结

第二节 农业推广方式

一、项目推广方式

二、其他推广方式

第八章 农业推广沟通与人际传播

第一节 农业推广沟通的概念与工具

一、农业推广沟通的概念

二、农业推广沟通的工具

第二节 农业创新的人际传播

一、农业创新人际传播的程序

二、农业创新人际传播的方式

三、农业创新人际传播的技巧

第九章 推广教育与集群传播

第一节 农业推广教育

一、农业推广教育的特点与原则

二、农业推广教育理论

三、农业推广教育的程序

四、农业推广常用教学方法

第二节 农民学习的特点

一、农民学习的心理特点与期望

二、影响农民学习的因素

三、农民学习的主要方式

四、农民学习的类型与过程

第三节 农民群体及其特点

一、农民群体的概念与类型

二、农民群体的特点

第四节 农业创新的集群传播

一、集会演讲 传播

二、组班培训传播

三、小规模传播

第十章 推广体系与组织传播

第一节 农业推广体系

一、世界农业推广体系现状与类型

二、国外农业推广体系

三、中国农业推广体系

第二节 农业创新的组织传播

一、农业推广组织与组织传播

二、组织内部传播

三、组织之间传播

四、推广组织的服务传播

第十一章 大众媒介与创新传播

第一节 大众传播的特点与媒介

一、大众传播的特点

二、大众传播的把关模式

三、大众传播媒介

第二节 大众传播的影响机制与效果

一、大众传播的功能与农业推广

二、大众传播信息与受众接收处理

三、大众传播对受众的影响

四、大众传播对公众舆论的影响

五、大众传播的教化作用

第三节 农业创新的大众传播

一、农业创新传播常用的大众媒介

二、大众传播法的应用

第十二章 农业创新经营传播

第一节 农业创新经营传播概述

一、经营范围与战略

二、现代经营观念

三、顾客价值理论

第二节 农业创新经营传播程序。

一、熟悉环境

二、企业自身和经营产品分析

三、市场分析与定位

四、市场营销

第三节 农业创新经营传播类型

一、种子种苗经营传播

二、农产品经营传播

第十三章 农业推广政策与法规

第一节 政府与农业推广

一、农业推广中的政府行为

二、政府农业推广的必要性

第二节 农业推广政策

一、农业推广政策的概念与作用

二、农业推广保障政策

三、农业推广导向政策

四、农业推广规范政策

第三节 农业推广法规

一、农业推广保障性法规

二、农业推广要求性法规

三、农业推广禁止性法规

后记

《农业推广学新编/全国高等农林院校“十二五”规划教材》以全新的结构和内容介绍了现代农业推广的理论与方法：以农业创新传播为主线，按照农业创新及其评价、农业创新传播、农业创新采用、农业创新扩散和农业推广心理的顺序，详细介绍了农业推广的基础理论；按照农业推广程序与方式、农业创新人际传播、农业创新集群传播、农业创新组织传播、农业创新大众传播和农业创新经营传播的顺序，详细介绍了相应的原理和方法；简要介绍了政府与农业推广及其相应的政策法规。《农业推广学新编/全国高等农林院校“十二五”规划教材》对农业推广、农业推广学、农业推广程序等进行了新的界定，易于理解和掌握；每章有小结、补充材料与学习参考，适合于本科及其以上层次和农业推广人员提高学习参考之用。