电视广告视觉注意研究

绪论

第一节 研究缘起

一、研究的必要性

二、研究的可能性

第二节 研究方法

一、观察法

二、问卷调查法

三、内容分析法

四、眼动实验法

第三节 研究框架

第四节 相关领域研究概貌

一、“visual attention+ advertising”领域研究概貌

二、“visual attention+ advertising+ eye-tracking”领域研究概貌

第一章 视觉注意——注意力经济时代的一个重要研究领域

第一节 注意力经济时代——研究注意的新时代背景

第二节 对注意的基本理解

一、注意（attention）——选择的过程

二、注意的四个层次：预注意（pre-attention）、注意聚焦（focal attention）、理解（comprehension）和精细加工（elaboration）

三、视觉注意（visual attention）：以注视为重要物理特征

第三节 研究广告视觉注意的主要方法

一、传统研究方法

二、认知科学实验方法

第四节 影响广告视觉注意的主要因素——“自下而上”因素与“自上而下”因素

一、“自下而上”因素对视觉注意的影响

二、“自上而下”因素对视觉注意的影响

第二章 自在状态的电视广告视觉注意分析

第一节 早间时段收视率流人流出情况分析

一、6：50～7：05时段收视率流入流出情况分析

二、8：20～8：40时段收视率流入流出情况分析

第二节 午间时段收视率流人流出情况分析

一、11：50～12：05时段收视率流入流出情况分析

二、12：25～12：40时段收视率流入流出情况分析

第三节 晚间时段收视率流人流出情况分析

一、19：25～19：42时段收视率流入流出情况分析

二、19：48～20：10时段收视率流入流出情况分析

第四节 小结

第三章 电视广告视觉注意模型

第一节 从广告素材自变量看央视广告的基本特征

一、广告段（advertising break）基本特征

二、广告段内单条广告基本特征

三、广告核心画面基本特征

第二节 电视广告视觉注意（AVA）模型构建

第三节 电视广告视觉注意模型应用

一、不同时长广告AVA基准值的建立及其对广告定价的

参考价值

在大多数广告模型中，“注意”都被置于首位。由于传统研究方法难以准确测量“注意”，因此电视广告“视觉注意”更像一个值得深入探索的“黑匣子”。
　　《人民日报学术文库：电视广告视觉注意研究》以眼动仪为测量工具，用“注视点个数”（fixationcount）衡量电视广告所捕获的视觉注意，采用实验法分析影响电视广告视觉注意的广告特征并建构起电视广告视觉注意模型（即AVA模型）。该模型可为改进电视广告编排策略提供依据。此外，《人民日报学术文库：电视广告视觉注意研究》还分析了电视广告视觉注意与电视广告记忆度及电视广告喜爱度间的纵向关系，并探索了研究电视广告受众特征与电视广告视觉注意间关系的可能性。