广告战略

大陆版序／1

前言／1

第1章广告的行销战略／1

行销概念(MarketingConcepts)企业经营的基础／3

从概念至战略(FromConcepttoStrategy)／5

分析是行销概念与战略的桥梁

(BridgingtheConceptandStrategy)／7

市场和消费者(MarketandConsumers)／10

消费者和商品(ConsumersandProducts)／13

消费者和市场反应(ConsumersandMarketResponse)／15

第2章广告的行销战略1：商品力战略／17

行销战略的两大支柱商品力和市场力

(ProductStrengthandMarketingStrength)／19

商品力战略的内容(ProductStrategy)／22

差别化的重要性(ProductDifferentiation)／24

知觉的意义(Perception)／25

知觉和感情的关系(PerceptionandAffection)／26

知觉和行动的关系(PerceptionandBehavior)／29

差别化的对象Target战略(Targeting)／31

差别化的基础概念战略(ProductConcept)／34

差别化的实现定位战略(Positioning)／39

商品开发或品质改善后的定位战略

再定位战略

知觉变化的定位战略

商品力战略实例研讨(1)：日本丰田汽车／42

商品力战略实例研讨(2)：台湾乳酸水饮料／49

第3章广告的行销战略2：市场力战略／53

市场力战略与广告(MarketingStrategy)／55

创造市场力的行销方法(MarketingTools)／58

行销组合战略Macro法(MacroMarketingMix)／61

行销组合战略Micr0法(MicroMarketingMix)／67

行销组合战略中的广告(AdvertisinginMarketingMix)／74

市场力战略实例研讨(1)：日本AGF品牌咖啡／77

市场力战略实例研讨(2)：台湾内衣品牌／83

第4章广告的传播战略／87

传播与消费者(CommunicationandConsumers)／89

传播模式(CommunicationModels)／91

第5章广告的传播战略1：说服力战略／95

说服力战略的基本表现概念(creativeConcept)／97

四种说服法及表现概念／98

认知型的说服法及主张概念

系统效率型的说服法及提案概念

感性型的说服法及印象概念

意义型的说服法及象征概念

表现概念的展开／104

主张概念

提案概念

形象概念

象征概念

创意点子(CreativeIdeas)／107

表现的创意法／108

组合法Tone、Manner、Character的组合／109

经验学习法(Heuristics)／112

日本博报堂创意指导的有效手法

大卫.奥格威广告制作成功原则

合成法(Synthectics)／l17

经验类推法例商品：比原来长的香烟

角色演练法例商品：鸡饲料

表现概念与创意点子的结合／121

创意实例研讨(1)平面广告／122

[平面广告一]商品：鼻药

[平面广告二]商品：早餐玫麦片

[平面广告三]商品：玻璃

[平面广告四]商品：航空服务

[平面广告五]商品：鞋

[平面广告六]商品：汽车

[平面广告七]商品：租车服务

[平面广告八]商品：风衣

[平面广告九]商品：香水

[平面广告十]商品：香烟

[平面广告十一]商品：酒

[平面广告十二]商品：啤酒

[平面广告十三]商品：香烟

[平面广告十四]商品：汽车

[平面广告十五]商品：信用卡服务

[平面广告十六]商品：果汁机

[平面广告十七]商品：电子日记

[平面广告十八]商品：个人电脑

[平面广告十九]商品：汽车

[平面广告二十]商品：辞典

创意实例研讨(2)CF广告／143

[CF广告1]商品：加州葡萄干

[CF广告2]商品：啤酒

[CF广告3]商品：汽车

第6章广告的传播战略2：传达力战略／153

传达力战略的重要性／155

利用物理手段来强化广告表现的传达力／157

设计效果所产生传达力的提高／163

图形的原则

图与空白的原则

色调的规则

布局的原则

音响效果所产生传达力的提高／166

拍子系列Beat

曲子的前面部分

旋律形式(MelodyPattern)

律动(Rhythm)

速度(Tempo)

音域(Range)

转调(Modulation)

终止

摄影效果所产生传达力的提高／169

特写镜头

特殊摄影

现场广告

利用心理手段来加强传达力／170

否定型表现(NegativeAppeal)

恐怖型表现(FearAppeal)

性的诉求(SexAppeal)

幽默的表现(Humour)

采用演员(Talent)

紧张悬疑(Suspense)

壮观的场面(spectacle)

复古(Nostalgia)

其他的心理现象

媒体利用与传达效果／174

露出次数必须考虑到讯息的遗忘／180

统合讯息的传达／181

讯息的传达的时间性与媒体安排／185

讯息的口碑与波及效果／190

传达力战略实例研讨：台湾健康饮料上市／192

1．媒体目标

2．R＆F目标

3．媒体战略要点

4．媒体效果控制

　　本书内容是介绍广告人在面对实际的广告业务时，如何具体地来展开广告战略，并以实例来说明的KnowHow书。第一章所陈述的是在广告企划上，如何来拟定行销战略。第二章则是说明在行销战略之中，商品力战略的重要性及展开的方法。紧接着，第三章再进一步介绍行销战略中的市场力战略及其展开方法。第四章则是说明广告战略之第二根支柱传播战略所占有的位置。至于其具体的展开方法则在第五章、第六章中来介绍。内容则是以说服力战略和传达力战略的展开法为主。　　本书内容是介绍广告人在面对实际的广告业务时，如何具体地来展开广告战略，并以丰田汽车、大卫.奥格威成功的广告制作、AGF品牌咖啡等诸多实例来说明KnowHow的书。其将蕴含着高深哲理和智慧结晶的中外经营谋略，演绎成典故或案例，深入浅出地展示其真谛和奥秘无穷的内涵。【作者简介】　　美国纽约大学经济学、行销学博士，曾经在台湾联广、联中（麦肯）、博阳等大型广告公司及台湾朝阳堂文化事业股份有限公司的创办人。曾任美国密西根州立大学教授，纽约大学、伊利诺大学、日本早稻田大学及新加坡国立大学客座教授，斯坦福大学客座学者。曾任日本第地广告公司博报堂常务董事，及美国IBM、CBS等大企业行销顾问。