商业银行营销实务

第一章 商业银行营销概述

第一节 商业银行营销的含义与特点

一、商业银行营销的含义

二、商业银行营销的特点

第二节 商业银行营销的历史回顾

一、西方商业银行营销的产生和发展

二、我国商业银行营销的产生和发展

第三节 商业银行营销组合策略理论

一、商业银行的4P营销组合理论

二、商业银行的7P营销组合理论

三、商业银行的4C营销组合理论

四、商业银行的4R营销组合理论

案例分析 GCash：手机里的银行

第二章 商业银行营销环境分析

第一节 商业银行营销环境及特点

一、商业银行营销环境的内涵

二、商业银行营销环境的特点

第二节 影响商业银行营销的宏观环境分析

一、PESTN分析法

二、SWOT分析法

第三节 影响商业银行营销的微观环境分析

一、客户需求与行为分析

二、银行竞争者分析

案例分析 渣打银行在中国市场的发展策略

第三章 商业银行STP战略

第一节 商业银行市场细分

一、商业银行市场细分的内涵

二、商业银行市场细分方法

第二节 商业银行日标市场选择

一、选择日标市场的有效条件

二、确定日标市场策略

第三节 商业银行市场定位

一、商业银行市场定位概述

二、商业银行市场定位的步骤与方法

案例分析 效率+细分市场=竞争优势——杭州银行深化中小企业金融服务

第四章 商业银行产品策略

第一节 商业银行产品概述

一、银行整体产品

二、银行产品组合

三、银行产品生命周期

第二节 商业银行产品创新

一、商业银行产品创新概述

二、银行理财

第三节 商业银行品牌策略

一、商业银行品牌的基本含义与作用

二、商业银行品牌策略

案例分析 遍地葵花遍地金——招商银行“金葵花”理财品牌与服务体系运作成功之道

第五章 商业银行定价策略

第一节 商业银行产品定价概述

一、银行产品定价的特点

二、影响商业银行产品定价的因素

三、商业银行的定价程序

四、商业银行产品价格构成

第二节 商业银行价格策略

一、商业银行的定价目标

二、几种常见的定价方法

……

第六章 商业银行分销渠道

第七章 商业银行促销策略

第八章 商业银行内部营销

第九章 商业银行服务过程管理

第十章 商业银行有形展示与形象设计

第十一章 商业银行客户经理制

第十二章 银行客户关系管理

在买方市场条件下，商业银行经营的成功首先应该是营销战略的成功，营销在商业银行的经营中起着举足轻重的作用。本书主要是根据商业银行营销实际开展的顺序安排每章内容，包括客户需求及其购买行为模式的分析、竞争对手的有关行为分析、商业银行营销STP 战略制定、商业银行营销组合策略选择等。本书采用大量案例来阐释商业银行营销的理论与方法，全面贴合商业银行营销的实际情况，适合银行业高层管理者和市场营销人员作为工具书参考阅读，亦适合高等院校金融、管理等相关专业的师生作为教材使用。