营销心理学

前言

第一章 绪论

第一节 营销心理学研究对象

一、市场与市场营销

二、营销心理与营销心理学

三、营销心理学的研究对象

四、营销心理学的研究内容

第二节 营销心理学的发展阶段

一、萌芽阶段（19世纪末至20世纪初）

二、应用阶段（20世纪20年代至40年代末）

三、显著发展阶段（20世纪50年代至80年代）

四、变革创新阶段（20世纪80年代至今）

五、我国营销心理学研究概况

第三节 学习营销心理学的意义

一、有助于提高企业经营管理水平

二、有助于引导顾客科学消费

三、有助于提高企业的服务水平和营销技巧

四、有助于适应市场经济形势的变化，提高企业市场竞争力

第二章 顾客的心理活动

第一节 顾客的心理过程

一、顾客的认识过程

二、顾客的情感过程

三、顾客的意志过程

第二节 顾客的个性心理

一、气质

二、性格

三、能力

第三节 顾客的心理发展

一、顾客的学习

二、顾客心理发展变化趋势

第三章 顾客购买行为过程

第一节 顾客的购买兴趣与需要

一、顾客的需要

二、何为“兴趣”

第二节 顾客的购买动机

一、购买动机的内涵

二、购买动机的特点

三、动机的作用

四、顾客购买动机的类型

第三节 顾客的购买行为理论与购买类型

一、顾客的购买行为理论

二、顾客购买行为的类型

第四节 顾客购买行为过程

一、顾客购买行为的一般模式

二、顾客购买行为的内容

三、顾客的购买决策过程

第四章 顾客群体与消费心理

第一节 顾客群体概述

一、顾客群体的概念与分类

二、顾客群体的形成

三、顾客群体的分类

四、顾客群体对消费心理的影响

第二节 社会文化与消费心理

一、社会文化概述

二、中国传统文化与消费行为

第三节 不同年龄、性别的群体消费心理

一、顾客年龄角色心理特征

二、顾客性别角色心理特征

第四节 不同职业、社会阶层的群体消费心理

一、社会阶层的特点

二、不同阶层在消费行为上的差异

三、市场营销过程中的社会阶层与消费

四、社会阶层对顾客心理与行为的影响

第五节 消费习俗与消费流行

一、消费习俗

二、消费流行

第五章 商品与消费心理

第一节 商品组合与消费心理

一、商品名称心理

二、商标心理

三、商品包装设计心理

第二节 商品价格与消费心理

一、商品价格的心理功能

二、主观价格及其心理成因

三、商品定价的心理方法

第三节 商品销售服务与消费心理

一、售前服务心理

二、售中服务心理

三、售后服务心理

第六章 营销环境与顾客心理

第一节 社会环境对顾客心理的影响

一、经济因素与顾客心理行为

二、其他环境因素对顾客的心理的影响

三、参照群体与顾客

第二节 商场外部环境的设计心理

一、商场地理位置

二、商场地理位置与顾客心理

三、商店外貌与消费心理

第三节 商场内部环境的设计心理

一、商场招牌的命名与顾客消费心理

二、橱窗设计与顾客消费心理

三、商场内部设计与顾客消费心理

四、柜台设置和商品陈列的心理艺术

第七章 服务营销与顾客心理

第一节 服务营销心理

一、服务营销概述

二、服务营销组合

三、服务营销的心理效应

四、服务营销在现代市场营销中的重要意义

五、如何实施和推进服务营销战略，增强企业竞争优势

第二节 营销人员对顾客的影响力

一、人员推销的概念、特点和任务及推销人员的素质和业务要求

二、人员推销的基本流程

三、服务营销中营销人员对顾客的影响力

三、服务营销心理策略

第三节 服务营销中的冲突及处理

一、服务营销中的冲突及处理

二、顾客投诉接待心理

第八章 营销传播与消费心理

第一节 广告的心理机制与功能

一、广告的含义

二、广告的心理机制

三、广告的心理功能

第二节 广告创意与策划的心理策略

一、广告创意

二、广告策划

三、广告创意策划的心理策略

第三节 广告信息沟通与消费心理

一、广告信息沟通的重要性

二、如何利用广告与客户沟通

三、了解消费心理，防止信息被误读

第九章 中间商的心理

第一节 中间商的心理与行为特征

一、中间商概述

二、批发商的心理与行为

三、零售商的心理与行为

第二节 调动中间商积极性的心理策略

……

第十章 人员推销过程的心理

第十一章 网络营销与消费心理

第十二章 营销人员的心理

参考文献

从顾客的心理活动入手，分析了影响顾客消费心理、购买行为的各种因素，论述了在营销过程、营销环境、营销服务中，如何针对顾客的心理特点采取相应的营销心理策略，并对营销过程的营销环节、营销服务、营销人员的心理素质提出了建议。《营销心理学》在编写的过程中，力求针对高职高专学生的特点，体现高职高专培养应用型、技能型人才和促进学生可持续发展的要求，融理论性、实用性、实践性为一体，既有通俗易懂的理论阐述，又有具体生动的营销案例分析。《营销心理学》是高职高专市场营销及经贸类专业学生的专业用书，同时也可作为从事营销工作的相关人员的参考用书。营销心理学是介于心理学和市场营销学之间的一门边缘性应用学科，是研究营销心理现象，揭示营销现象的产生、发展及其规律的一门学科。现代经济是以市场、顾客的需要为起点的，客观、准确地把握顾客的心理，激发顾客的消费需求，是影响企业营销的关键因素之一。顾客需要什么样的商品，企业如何满足顾客的需求，营销方式和手段是否为顾客所接受等所涉及的心理问题都需要分析和研究。营销心理学就是运用普通心理学的一般原理于营销领域，通过对营销活动的研究，掌握营销心理现象产生、发展和变化的一般规律，更有针对性地开展营销活动。