凯洛格论整合营销

前言将营销学和营销传播学带进21世纪

第1章凯洛格论整合营销概览

第2章什么是整合营销?

第3章客户忠诚之道：获得“我的品牌，我的方式”TM

第4章运用交互作用图谱创造品牌体验与关系

第5章整合营销与客户体验

第6章病毒营销策略

第7章获取正确的客户

第8章数据库细分

第9章客户盈利能力与诊断一种客户组合

第10章决策指导系统

第11章评分模型

第12章整合营销与网络

第13章整合营销的一种图解

第14章成就杰出营销组织的反思

前言

营销学、营销传播学和广告学的教学、实践的发展与西北大学的渊源颇深。1903年，时任西北大学心理学实验室主任、后来曾担任西北大学校长的沃尔特.迪尔.斯科特(WalterDillScott)撰写了广告学方面的第一本著作《广告理论》(TheTheolyofAdvertising)。不久以后的1922年，当时的商业学院(SchoolofCommerce，后来更名为凯洛格商学研究生院：KelloggGraduateSchool0fManagement)教授弗雷德.E.克拉克(FredE.Clark)出版了早期营销理论和实践方面最优秀的教材《营销原理》(PrinciplesofMarketing)。

这样的传统渊源一直延续至今。凯洛格商学院一直名列全球顶级商学院排行之中，其营销课程项目更是名列前茅。而麦德尔新闻学院的整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)项目定义了营销传播的概念，重新定义了营销传播在互动的网络社会中的新概念。简而言之，西北大学是营销学和营销传播学的教育、培训和教学的发源地，目前仍是营销方面顶级学者和专家的聚集地。因此，这本关于整合营销的新教材的出版记录了营销学和营销传播学方面的最新创新进展。

什么是“整合营销”?为什么凯洛格和麦德尔的整合营销传播系(IMC)能提出这些新概念?本前言解释了这个新理论的一些基本问题。

自然的演进营销和营销传播的教学和实践的创新是这两个学院的教授们不断发展、自然而然的结果。凯洛格和麦德尔的整合营销传播系认识到，过去的10年出现了新的市场和市场变化。这本新的整合营销教材，提出了一个跨学科理论，提出了这个新兴领域的新观点、新理论和新应用。两个学院教授的合作是非常自然的，完全不是什么新的联盟，而是历史根源的回报。

1938年以前，整合营销传播系所在的麦德尔新闻学院曾隶属西北大学商业学院(凯洛格商学院的前身)。1938年麦德尔新闻学院独立成院。1961年以前，两个学院都讲授广告课程；1961年后，所有关于广告方面的资源都统一归并到麦德尔新闻学院。尽管两个学院分开了，但迄今为止都没有抛弃相互合作的传统。

凯洛格和整合营销传播系在一直保持合作的情况下，在营销和营销传播领域都各自找到了独立的发展道路。凯洛格历史上一贯重视从企业和客户角度研究广义的营销和营销管理。而整合营销传播系一开始只是一个单纯的“广告学”项目，强调传播中的客户、中介机构和媒体。20世纪70年代后期，麦德尔逐步退出了广告学本科生的教学，师资力量转而集中到研究生教育和继续教育，重点为广告和促销。

20世纪80年代中期，广告学系增加了直销、促销和企业公共关系的课程。结果是，麦德尔不再像以前那样强调广告媒体，而是越来越重视营销传播中的企业或客户的观点。

1991年，广告学系认识到电子化和数据驱动的沟通正在成为一个新兴领域，他们合并了四个方面的力量成立了现在的整合营销传播系，这样的项目在任何其他学院都是没有先例的。经历了这样的变革之后，整合营销传播开始成为强调以客户为中心的数据和数据库驱动的传播项目。这样的变革将整个传播领域从战术性活动转变为营销传播的管理性和战略性应用活动，能增加企业和股东价值。因此，凯洛格和整合营销传播系又一次走到一起，为整个营销和营销传播领域提供领导、指引和方向。当我们进入21世纪全新的、更具挑战性的网络化、互动型和全球化的营销与传播领域，这样的合作就更为适当。

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　　这本前沿著作是西北大学凯洛格商学院和麦德尔新闻学院整合营销传播系的明星教授们的心血结晶，是对整合营销的艺术和科学问题的最新思考。作为今日营销专业人士的必备读物，本书涉及营销经理的日常活动，专家提出的新技术和新战略可以帮助他们增加品牌价值。本书是营销总监、管理人员、咨询顾问和MBA学生的无价之宝。　　继《凯洛格论市场营销》之后，世界最重要的营销学权威们一著名的西北大学凯洛格商学院和麦德尔新闻学院研究整合营销传播的教授们对营销学最前沿问题的思考形成了本书。西北大学的学术精英具有国际化背景，提出的观点富有多样性，《凯洛格论整合营销》将当前营销实践的两大主流一大众品牌营销和一对一关系营销一合并成为一个整合性的概念。