广告学原理与实务

第一部分 广告基础和环境 1 广告简介 柠檬是甜的 面向有效性的授权 什么造就了广告的成功 原则性问题：丰厚的奖励 广告世界 广告的五个参与者 业内故事：一个客户经理的日常工作 广告的演变 当前广告中的主要问题 实践揭密：为什么广告比过去更为重要了 成功秘诀：不再是柠檬 小结 案例练习1 谁关照滑雪人

第一部分 广告基础和环境 1 广告简介 柠檬是甜的 面向有效性的授权 什么造就了广告的成功 原则性问题：丰厚的奖励 广告世界 广告的五个参与者 业内故事：一个客户经理的日常工作 广告的演变 当前广告中的主要问题 实践揭密：为什么广告比过去更为重要了 成功秘诀：不再是柠檬 小结 案例练习1 谁关照滑雪人 2 广告和社会：伦理、法规和社会责任 Cigna公司向人们展示了它的爱心 广告和社会责任 广告中的六个关键问题 原则性问题：法国人的低品位 原则性问题：这是浪费金钱吗？ 广告的法律法规环境 广告和联邦贸易委员会 广告和其他法律机构 社会责任和自我约束 业内故事：基于社会责任感的传播 成功秘诀：“善有善报” 小结 案例练习2 在网络上对隐私进行保密 3 广告和市场营销过程第二部分 广告的背景、计划和策略 4 消费者受众 5 客户策划与研究 6 广告是如何奏效的 7 广告策划与策略第三部分 广告媒体 8 媒体策划与购买 9 印刷媒体 10 电波媒体与交互式网络媒体第四部分 广告创作 11 广告创意 12 文案撰写 13 设计与制作 14 直接营销第五部分 整合营销传播要素 15 促销 16 公共关系 17 零售广告和企业间B2B广告 18 国际广告 19 整合运动术语表附录 贺曼公司品牌一致性整合营销传播运动译后记

与上一版相比，《广告学原理与实务》第6版在关注重点上有了重要突破。在当今的广告学界，责任论十分盛行，令人瞩目。过去，即使广告公司从来不敢忽视顾客的力量，社会责任的重要性也从未被如此强调过。而这种转变的一个主要原因是测量工具的发展，使得责任论和人们生活紧密结合起来。 本书别出心裁地从挖掘获得艾菲奖（EFFIE，纽约美国营销协会颁发给有效的广告设计的大奖（广告的奥秘入手，揭开有效广告的神秘面纱。每章开篇关于艾菲奖的案例揭示了顾客的目标及如何达到这些目标。本书是第一本讨论广告有效性的界定和实施的书，也是第一本揭示广告如何以及为什么发挥作用的书。