奥格威的广告自白

序

前言

第1章广告公司的经营问题

跟厨师学习如何做领导

如何分配任务

发掘具有伟大创造力的人才

有创造力的天才在哪里

争夺客户的秘诀

和客户建立联系

科学开发客户的方式

怎样减少客户流失

站在客户的角度思考问题

怎样做提案

第2章广告的创作规律

新员工必须知道的观念

注重广告的内容

用事实写广告

赚品牌和形象的钱

广告要出彩，品牌个性要出来

标题是平面广告中最重要的部分

正文是广告的中心思想

广告不像文学

插图的作用比文字大得多

针对不同的受众设计不同的广告

怎样做好路牌广告

让广告吸引消费者的眼球

杜绝做不好的广告

在文案中借用消费者的经验

第3章广告的制作要点

电视广告的制作

盖洛普博士的建议

制作优良的食品广告

优秀的国际旅游地广告

大卫.奥格威所做的旅游地广告

专利药品广告

从第一个镜头就开始推销

第4章基本的忠告

要有大志，但不能咄咄逼人

客户主管的道路

时刻补充知识，成为专家

广告是有价值的

广告对产品价格的影响

广告和编辑的关系

广告不等于谎言

将广告用于公益事业

广告和产品质量的关系

第5章广告公司与客户的关系

广告公司要克服恐惧

选准你的广告公司

企业客户应该怎么做

坦诚让效率变得更高

让直觉指引你寻找客户

挑选客户的标准

巩固与客户的关系

主动拿出广告方案

附录

附录1：大卫.奥格威的故事

附录2：大卫.奥格威名言录

前言

20世纪50年代，大卫.奥格威在推广“品牌形象”这一概念的时候曾表示：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献……”奥格威表达了产品的无形特性支撑着品牌形象的情感价值，是一项重要的投资的观点。

虽然现在社会环境已经发生了巨大的改变，今天的广告行业也不同于之前，但是可以看到的是，时至今日，他的观点依旧散发着夺目的光芒，几乎每一个广告人都会去拜读他的著作。甚至有些读者并不是广告人，而是广告人的客户对他们来说，阅读大卫.奥格威的著作成了帮助他们尽快了解广告业的最佳途径。

做好的广告不容易，因为将构思转化为现实是一件异常艰难的事情。会讲道理的人很多，可是能够把道理讲好的却是少之又少。从我们以往的经验来看，广告塑造的就是一种简单的品牌形象。中国的消费者乐于识别品牌带来的“无形特性”，同时也非常乐于和自己喜欢的品牌建立密切的联系。

可以说大卫.奥格威是个非凡的人物，他的幽默、敏锐、对学问的专注和不寻常的经历做过厨师、推销员、市场调查员、外交官，最后进入广告业，让他的形象更加高大而且富有光彩。他对广告的认知好像具有某种天赋。他在经营广告公司期间，对广告，对如何使一家广告公司获得成功，对如何建立客户所需要的品牌做了大量深入的思考，并提炼出了影响后来一代代广告人的观点。

鉴于大卫.奥格威的个人魅力和其商业思想在全球的较好口碑，我们决定选取其广告思想的精华，以图解的方式，为您做进一步的解读，以帮助您通过了解大卫.奥格威的成功经历，总结出事业发展的路径。

让我们随着作者的解读，一起走人大卫.奥格威的广告世界吧。

　　大卫.奥格威是个非凡的人物，他的幽默、敏锐、对学问的专注和不寻常的经历做过厨师、推销员、市场调查员、外交官，最后进入广告业，让他的形象更加高大而且富有光彩。　　鉴于大卫.奥格威的个人魅力和其商业思想在全球的较好口碑，本书选取其广告思想的精华，以图解的方式，为您做进一步的解读，以帮助您通过了解大卫.奥格威的成功经历，总结出事业发展的路径。　　让我们随着作者的解读，一起走人大卫.奥格威的广告世界吧。　　大卫.奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，被称为“现代广告最具创造力的推动者”。他启蒙了对消费者研究的运用，在把广告业的经营和专业化推向顶峰的同时创造出一种崭新的广告文化。世易时移，他对广告的原则性意见在今天的市场中仍起作用。　　本书以简洁的语言、生动的图解，为您进一步解读奥格威个人成功的奥秘和其独到的、前瞻性的管理原则，以期更多的企业人士能从中得到消费者研究、广告创意、市场销售、品牌推广等方面的启示。【作者简介】　　赵发进，三眼国际创意文化传播机构签约专家，高级职业经理人。从事快速消费品行业多年，具备丰富的营销和销售管理经验；由业务员一步一步做到高层职业经理人，经历过销售团队的组建，经销商团队的开发与管理、广告策划和营销推广等工作；对市场营销、广告策划、销售管理、团队建设有和员工职业发展有着自己独到的研究和探索，是国内不可多得的实战派专家。现任职于青岛啤酒集团公司。