市场营销学

致读者

译者序

教学建议

第1章 市场营销概述

1.1　何谓市场营销

1.2　市场营销管理哲学

1.3　销售导向和市场导向的区别

1.4　为什么要学习市场营销

第2章 通过战略计划获取竞争优势

2.1　战略计划的本质

2.2　确定业务使命

2.3　设定营销计划的目标

2.4　进行环境分析

2.5　竞争优势

2.6　战略方向

2.7　描述目标市场

2.8　营销组合

2.9　营销计划的跟进

2.10　有效的战略计划

第3章 社会责任、伦理和市场营销环境

3.1　企业社会责任

3.2　企业的伦理行为

3.3　外部营销环境

3.4　社会因素

3.5　人口因素

3.6　经济因素

3.7　技术因素

3.8　竞争因素

第4章 建立全球视野

4.1　全球营销的回报

4.2　跨国公司

4.3　全球营销人员面对的外部环境

4.4　单个企业的全球营销

4.5　全球营销组合

4.6　互联网的影响

第5章 消费者决策制定

5.1　理解消费者行为的重要性

5.2　消费者决策制定过程

5.3　消费者采购决策类型和消费者涉入

5.4　消费者购买决策的文化影响

5.5　消费者购买决策的社会影响

5.6　消费者购买决策的个体影响

5.7　消费者购买决策的心理影响

第6章 企业市场营销

6.1　什么是企业市场营销

6.2　互联网企业市场营销

6.3　关系营销和战略联盟

6.4　企业顾客的主要类别

6.5　企业市场与消费者市场的比较

6.6　工业消费品的类型

6.7　企业购买行为

第7章 细分和目标市场

7.1　市场细分

7.2　市场细分的重要性

7.3　成功细分的准则

7.4　细分消费者市场的基础

7.5　细分业务市场的基础

7.6　细分市场的步骤

7.7　选择目标市场的策略

7.8　一对一营销

7.9　定位

第8章 决策支持系统和市场调研

8.1　营销决策支持系统

8.2　市场调研的功能

8.3　市场调研项目的步骤

8.4　互联网对市场调研的深远影响

8.5　基于扫描仪器的研究

8.6　何时应当进行市场调研

8.7　竞争情报

第9章 产品概念

9.1　什么是产品

9.2　消费品的类型

9.3　产品项目、产品线和产品组合

9.4　品牌化

9.5　包装

9.6　品牌化和包装的全球化问题

9.7　产品担保

第10章 开发和管理产品

10.1　新产品的重要性

10.2　新产品开发过程

10.3　新产品开发的全球化问题

10.4　新产品的扩散

10.5　产品生命周期

第11章 服务和非营利组织的营销

11.1　服务的重要性

11.2　服务与商品的区别

11.3　服务质量

11.4　服务的营销组合

11.5　服务中的关系营销

11.6　服务企业的内部营销

11.7　服务营销中的全球问题

11.8　非营利性组织的营销

第12章 营销渠道和供应链管理

12.1　营销渠道

12.2　渠道中间商及其功能

12.3　渠道结构

12.4　供应链管理

12.5　制定营销渠道策略

12.6　管理渠道关系

12.7　管理供应链的物流要素

12.8　供应链管理的趋势

12.9　全球市场的渠道和分销决策

XIV

第13章 零售

13.1　零售的作用

13.2　零售经营的分类

13.3　零售经营的主要类型

13.4　无店铺零售

13.5　特许经营

13.6　零售营销策略

13.7　零售的新发展

第14章 整合营销沟通

14.1　促销在营销组合中的作用

14.2　促销组合

14.3　营销沟通

14.4　促销的目的和任务

14.5　促销目标和AIDA概念

14.6　影响促销组合的因素

14.7　整合营销沟通

第15章 广告和公共关系

15.1　广告的效果

15.2　广告的主要类型

15.3　广告中的创意决策

15.4　广告中的媒体决策

15.5　公共关系

第16章 销售促进和人员推销

16.1　销售促进

16.2　消费者销售促进的工具

16.3　贸易销售促进的工具

16.4　人员推销

16.5　关系型销售

16.6　销售过程的步骤

16.7　科技对人员推销的影响

XV

第17章 定价概念

17.1　价格的重要性

17.2　定价目标

17.3　价格的需求决定因素

17.4　收益管理系统的力量

17.5　价格的成本决定因素

17.6　其他的价格决定因素

第18章 制定正确的价格

18.1　怎样为产品定价

18.2　定价策略的合法性和伦理性

18.3　调整基准价的方法

18.4　产品线定价

18.5　经济困难时期的定价

第19章 顾客关系管理

19.1　顾客关系管理是什么

19.2　识别顾客关系

19.3　理解与当前顾客群的互动

19.4　获得顾客数据

19.5　存储和整合顾客数据

19.6　识别最佳顾客

19.7　有效利用顾客信息

本书以轻松明快的风格介绍了市场营销的基本原理及各种概念，通过大量的案例向读者展示了市场营销学各种理念在实际中是如何运用的，能够让学生对这门学科形成更为感性的认识。 读者对象：市场营销及相关专业的本科生、硕士生及MBA。