市场营销实践教程

开篇导读1

导读1：认识和理解市场营销1

导读2：树立顾客满意理念8

导读3：解析市场营销发展形态14

开篇训练：开篇实践活动训练28

项目一设计市场营销战略35

任务一了解和预测市场35

第一部分任务学习引导35

1.1市场营销调研的内容35

1.2市场营销调研的方法36

1.3市场营销调研的程序44

1.4市场营销调研问卷的设计45

1.5市场营销调研报告的撰写47

第二部分工作页49

实践活动1：确定调研内容49

实践活动2：确定调查方法52

实践活动3：设计调研问卷53

实践活动4：撰写调研报告56

任务二分析企业环境58

第一部分任务学习引导58

2.1市场营销环境58

2.2宏观环境分析59

2.3微观环境分析61

2.4SWOT分析法66

2.5市场竞争战略及策略69

第二部分工作页80

实践活动5：分析经济环境80

实践活动6：分析行业竞争对手81

实践活动7：分析企业经营条件82

实践活动8：运用SWOT矩阵撰写

企业分析报告82

任务三发现与满足目标顾客需求85

第一部分任务学习引导85

3.1顾客和目标顾客85

3.2市场和目标市场85

3.3目标市场营销86

3.4市场细分87

3.5选择目标市场97

3.6目标市场定位102

第二部分工作页106

实践活动9：确定企业的细分市场106

实践活动10：选择企业的目标市场111

实践活动11：设计制定企业的市场定位113

项目二制定市场营销方案117

任务四制定产品方案117

第一部分任务学习引导117

4.1产品及其生命周期117

4.2产品组合121

4.3产品品牌125

4.4产品包装127

4.5新产品开发和创新构思129

第二部分工作页132

实践活动12：制定产品寿命策略132

实践活动13：设计企业产品组合方案134

实践活动14：创意产品品牌和包装135

实践活动15：构思企业新产品137

任务五制定价格方案142

第一部分任务学习引导142

5.1影响产品定价的因素142

5.2产品定价的一般方法145

5.3产品定价的基本策略147

5.4产品促销定价技巧150

5.5产品定价的误区和风险156

5.6价格变动反应及价格调整157

第二部分工作页162

实践活动16：制定产品价格162

实践活动17：练习定价技巧166

实践活动18：避免走进定价误区和回避定价风险170

任务六制定渠道方案173

第一部分任务学习引导173

6.1市场营销分销渠道173

6.2批发商、零售商174

6.3渠道构建179

6.4销售渠道的基本模式及发展趋势181

6.5渠道设计184

6.6渠道管理189

第二部分工作页192

实践活动19：设计企业销售渠道结构192

实践活动20：制定经销或者零售策略194

实践活动21：设计和管理渠道199

任务七制定促销方案204

第一部分任务学习引导204

7.1促销与促销组合204

7.2影响促销组合决策的因素205

7.3人员推销策略207

7.4广告策略214

7.5营业推广策略220

7.6公共关系策略226

第二部分工作页230

实践活动22：寻找适合企业产品的促销方式230

实践活动23：制定公共关系传播策略234

实践活动24：策划促销活动方案238

项目三让顾客满意营销综合实践242

任务八水晶项链生产营销实践242

第一部分综合实践描述242

8.1课程说明242

8.2训练目的242

8.3课程设计243

8.4教师指导过程243

8.5考核方法244

第二部分工作页245

实践活动25：描述目标顾客245

实践活动26：填写产品设计说明书246

实践活动27：优化产品成本247

实践活动28：绩效效验248

参考文献250

　　本书是在高等职业教育教学改革如火如茶的时代背景下，在总结前人教材经验的基础上，结合社会经济发展对市场营销职业岗位人才的需要，对市场营销学习体系进行了创新性的整合。本书打破传统章节，跳出理论知识框框，以营销岗位及岗位群要求的工作任务和职业能力分析为依据，以完成设计市场营销战略和制定市场营销方案的一整套工作过程为脉络展开教材内容，以实践活动为核心，带动相关知识学习，使学生能边做边学。通过综合项目贯穿理论知识点，强化技能训练；通过营造“在工作过程中学习知识技能”的环境，培养学生的市场营销行动能力，激发学生的创造和创意欲望；通过理论与实践的一体化设计服务于教学整体目标。　　本书是一本市场营销理论加项目实践的教材，突出教、学、做合一，强调在做中学。本书依据对企业市场营销职能中的典型工作任务的分析描述，以企业实践活动程序及各环节操作规程为基础，打破一贯到底的单一叙述方式，从市场营销战略策划到方案制定和实施，采用项目引领、任务驱动、行动贯穿的模式编写，基于工作过程逐渐深入，设计开发了集综合项目、任务实践活动和知识模块有机融合的教材内容框架。其中，每一个项目包含一个或多个任务，每一个任务又包含若干实践活动，在实践中寻找理论知识点的指导和帮助。任务之间、实践活动之间和知识点之间互相关联，具有实践性、操作性和灵活性等特点。　　本书适用于普通高等院校(高职高专、应用性本科)、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销专业等经管类专业以及其他专业市场营销课程的教学，可以作为社会市场营销从业人员的参考书，同时也可以作为企业市场营销培训教材。