品牌形象论

品牌形象论

刘国华, 著

出版社:人民邮电出版社

年代:2014

定价:49.0

书籍简介:

本书详细论述了构建品牌的基本流程:根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素,确立起品牌定位、核心价值和品牌文化要素。以品牌核心价值和品牌文化为指导,设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案,通过执行品牌管理的各项职能,让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。本书通过大量的观点解读和案例论证,为读者提供一个清晰、可操作性的品牌构建框架。

作者介绍:

刘国华,武汉大学经济学硕士;复旦大学企业管理博士;上海外国语大学国际工商管理学院副教授;纽约大约Stern商学院营销系访问学者。对形象构建方面有着多年研究并有着深入的见解,并帮助多家企业开展形象方面的咨询工作。

书籍目录:

1 正眼看品牌构建

1.1残酷竞争环境下的品牌构建

1.2 商标符号下的品牌忠诚

1.3 品牌形象的价值

1.4 品牌社区背后的“人”

1.5 品牌互动的魅力

1.6 不可忽视的品牌接触点

2 品牌构建大经脉

2.1 品牌定位:品牌航行的方向

2.2 品牌名称:记忆不变的符号

2.3 品牌标志:品牌理念的视觉化

2.4 品牌个性:吸引客户的气味

2.5 品牌体验:品牌在心灵上的粘合剂

2.6 品牌虚拟社区:群体认同的力量

2.7 品牌架构:品牌组合的内部关系

2.8 品牌潮流追踪:品牌长青的保证

3 品牌的视觉形象要素

3.1 品牌视觉形象之美

3.2 色彩的非凡影响力

3.3 品牌字体的艺术感染力

3.4 标志是品牌形象的脸面

3.5 创造令市场痴迷的产品外观造型

4 品牌的心理形象要素

4.1 品牌心理形象:五大要素

4.2 功能性要素:购买品牌的首要理由

4.3 情感要素:吸引消费者的坚固纽带

4.4 理性要素:让品牌具有逻辑

4.5 文化要素:让品牌融入血液

4.6订制要素:建立亲密的品牌关系

5 品牌形象传播

5.1产品包装:传递最直观的形象感受

5.2 精炼广告语:改变格局的力量

5.3 移动互联网:品牌传播未来主战场

5.4 网络营销:不能缺失的利器

5.5 体验通道:接触带来的消费意向

5.6 “推”与“拉”:联动提升购买意向

5.7 电视广播:仍旧是主流传播渠道

5.8 户外广告:创意吸引眼球

5.9 明星代言:粉丝的力量

5.10 直邮广告:三秒的注意力

5.11 报纸与杂志:逐渐消失的传播效果

6 非常规品牌传播

6.1 微博/微信营销:品牌关系新格局

6.2 怀旧营销:记忆的力量

6.3 游击营销:小成本博大收益

6.4 跨文化传播:认同带来好感

6.5 品牌联合营销:结盟带来的事半功倍

6.6 接触点营销:近距离带来的亲密

6.7 “原点”营销:原材料的强调

6.8 互动营销:智能电视iTV时代的来临

7 世界经典品牌形象简论

7.1 苹果

7.2 壳牌

7.3维珍

7.4 阿迪达斯

7.5 星巴克

7.6 英伦航空公司

7.7 麦当劳

7.8 可口可乐

7.9 耐克

7.10 乐事

7.11 宜家

内容摘要:

形象分为视觉形象和心理形象:视觉形象就是消费者能看到的,接触到的视觉设计和传播的要素,这也是目前企业构建形象的重要手段。欧美企业深谙这一点,他们形象的成功,很大程度上依赖于这一点。另外一个是心理形象,就是消费者心理感受到的形象印象。心理形象一方面依赖于之前的视觉影像,也依赖于形象体验和文化感知。一家个企业只要真正把形象做好,这个就可能做得很成功。形象具有强烈的非语言要素,如图像,而这些非语言要素的独特图像与形象有着密切的连结,特别是强势形象。
本书详细论述了构建的基本流程:根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素,确立起定位、核心价值和文化要素。以核心价值和文化为指导,设计形象标识、选择形象名称组合、定义形象属性、制订形象传播方案,通过执行形象管理的各项职能,让企业所预设的形象进入目标消费者心中。
本书通过大量的观点解读和案例论证,为读者提供一个清晰、可操作性的形象构建框架。

编辑推荐:

1.本书从形象角度考虑,每一个企业在建设形象时都应该考虑以下几个问题:
● 形象建设这个大工程是否真的就那么繁杂无序?有没有可能围绕一个核心元素展开而使得思路变得简单明了?
● 形象如何在第1时间吸引消费者的瞬间注意力?没有注意力如何赢得形象?
● 形象建设在主心骨在哪里?他们如何支撑形象建设思维?
● 你的形象占据消费者眼睛的同时,是否也占据了消费者大脑?
● 形象大脑占有率如何实现?
● "树大也要招风”,形象如何借力互联网传播良好形象?当常规方法失效,如何来点新花样?
● 那些国际大牌是如何玩转形象,从而根植在消费者心里的?
2.IBM/谷歌/麦当劳/耐克/维珍就是这样构建!
 苹果/星巴克/加多宝/宜家/3M就是这样占领全球!
 知名形象研究专家刘国华教授十年研究自述,抽丝剥茧驱动力,带领读者找出建设的核心,攻克打造的难点,拿到塑造的钥匙,获得镌刻的成功!
3.看好读的形象管理方面的图书,读故事做形象。

书籍规格:

书籍详细信息
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9787115379511
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出版地北京出版单位人民邮电出版社
版次1版印次1
定价(元)49.0语种简体中文
尺寸24 × 17装帧平装
页数 136 印数 3000

书籍信息归属:

品牌形象论是人民邮电出版社于2015.1出版的中图分类号为 F272.3 的主题关于 品牌-企业管理-研究 的书籍。