市场营销原理

第一章市场营销概述

第一节市场

一、市场的产生与发展

二、市场的定义

第二节市场营销

一、需要、欲望和需求

二、产品及其内涵

三、价值和满意

四、交换和交易

五、市场、关系和网络

六、营销和营销者

第三节市场营销活动的过程

一、树立与贯彻营销观念

二、分析与预测市场营销机会

三、制定市场营销战略规划

四、制定与实施市场营销策略组合

五、管理与监控市场营销活动

第四节市场营销的任务

第五节市场营销哲学

一、五种经营观念

二、比较与分析

第六节市场营销理论的新发展

一、市场营销理论的产生与发展

二、市场营销理论新发展的着重点

三、具有代表性的营销新观念

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思考与练习

第二章市场营销环境

第一节市场营销环境的概述

一、市场营销环境的含义

二、市场营销环境分类

第二节直接营销环境

一、企．业

二、供应商

三、营销中介

四、目标顾客

五、竞争者

六、公众

第三节间接营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、政治与法律环境

四、自然、文化、科技环境

第四节营销环境分析

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思考与练习

第三章市场营销调研与预测

第一节市场营销信息系统

一、内部报告系统

二、营销情报系统

三、营销调研系统

四、营销分析系统

第二节市场营销调研

一、调研的类型

二、市场营销调研的内容

三、营销调研程序

第三节市场预测

一、定性预测

二、定量预测

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思考与练习

第四章购买行为分析

第一节消费者市场购买行为概述

一、消费者市场购买行为的主要特点

二、消费者市场购买行为的基本模式

第二节影响消费者购买的主要因素

一、文化因素

二、社会因素

三、个人因素

四、心理因素

第三节消费者的购买决策过程

一、购买行为的类型

二、购买决策过程的阶段

第四节组织市场购买行为

一、组织市场的特点

二、组织市场用户的购买行为

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思考与练习

第五章市场营销战略规划

第一节市场营销战略规划概述

一、市场营销战略规划的含义

二、市场营销战略规划的特征

第二节市场营销战略规划过程

一、企业营销任务与目标

二、制定新业务计划

三、优化投资组合

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第六章目标市场分析

第一节市场细分

一、市场细分概述

二、消费者市场细分的依据

三、产业市场细分的依据

四、有效细分市场的标志

第二节目标市场选择

一、目标市场的含义

二、评估细分市场

三、目标市场选择策略

四、目标市场营销策略

五、选择目标市场营销策略应考虑的因素

第三节市场定位

一、市场定位的含义

二、市场定位的基础差异化

三、企业在产品定位时应该避免的错误

四、目标市场定位的方法

五、目标市场定位的策略

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思考与练习

第七章营销策略组合与产品策略

第一节营销策略组合

一、营销策略组合的含义

二、营销策略组合的特征

第二节产品整体概念

一、核心产品

二、形式产品或基础产品

三、期望产品

四、附加产品或延伸产品

五、潜在产品

第三节产品组合

一、产品组合的概念

二、产品组合策略

第四节产品生命周期

一、产品生命周期理论

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

三、消费者对新产品的接受过程

第五节品牌策略

一、品牌及整体含义

二、品牌的作用

三、品牌决策

第六节包装策略

一、包装的构成及其作用

二、包装策略

第七节新产品开发策略

一、新产品概念

二、新产品开发程序

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思考与练习

第八章定价策略

第一节定价环境

一、企业定价的三维环境

二、市场结构对企业定价的影响

三、企业定价的“三度”与“二限”

第二节定价目标

一、以最大利润为定价目标

二、以争取产品质量领先为定价目标

三、以扩大市场份额为定价目标

四、以企业生存为定价目标

五、以避免竞争为定价目标

第三节定价方法

一、成本导向定价法

二、竞争导向定价法

三、需求导向定价法

第四节定价策略

一、制定价格的策略

二、修订价格的策略

第五节价格调整策略

一、主动调整

二、被动调整

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思考与练习

第九章分销渠道策略

第一节分销渠道综述

一、分销渠道的概念

二、分销渠道的功能及流程

三、分销渠道的基本结构

第二节分销渠道的选择

一、影响分销渠道选择的因素

二、分销渠道选择的原则

第三节分销渠道管理

一、分销商的选择

二、分销商的激励

三、分销商绩效评估

四、渠道冲突处理

第四节批发商与零售商

一、批发商与零售商的概念

二、批发商的主要功能及与零售商的比较

三、批发商的类型

四、零售商的类型

第五节商品实体分配

一、商品实体分配概述

二、运输决策

三、仓储决策

四、存货控制

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思考与练习

第十章整合营销传播策略

第一节整合营销传播概述

一、整合营销传播的含义

二、开展有效营销传播的步骤

三、确定营销传播预算

四、确定营销传播组合

第二节人员推销

一、人员推销的特点

二、人员推销的程序

三、人员推销管理

第三节广告

一、广告的定义

二、广告的目标和定位

三、广告媒体

四、广告效果的评价

第四节营业推广

一、营业推广的概念

二、营业推广目标的确立

三、营业推广方式的选择

四、营业推广方案的制定

五、营业推广方案的测试和执行

六、营业推广的评估

第五节公共关系

一、公共关系的特征

二、公共关系的对象

三、公共关系的内容

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思考与练习

第十一章市场营销管理

第一节市场营销计划

一、市场营销计划内容

二、市场营销计划编制程序

第二节企业营销组织

一、市场营销组织的演化

二、营销部门的组织模式

第三节市场营销控制

一、年度计划控制

二、盈利能力控制

三、战略控制和市场营销审计

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思考与练习

第十二章国际市场营销

第一节国际市场营销概述

一、国际市场营销的特点

二、国际市场营销的意义

三、国际市场营销的演进

第二节国际市场营销环境

一、经济环境

二、社会文化环境

三、政治环境

四、法律环境

第三节国际市场营销的主要决策

一、是否进入国际市场

二、进入哪些国际市场

三、如何进入目标市场

四、市场营销组合决定

第四节市场营销的组织结构

一、出口战略的营销组织

二、海外生产战略的营销组织

三、全球经营战略的营销组织

阅读材料

思考与

　　本书根据编者多年的教学实践，以营销之父菲利普.科特勒的理论体系为基础，结合企业市场营销的实践和理论发展，参阅了大量有关书籍和参考资料编写而成。全书共十二章，分别为市场营销概述、市场营销环、市场营销调研与预测、购买行为分析、市场营销战略规划、目标市场分析、营销策略组合与产品策略、定价策略、分销渠道策略、整合营销传播策略、市场营销管理、国际市场营销。每一章后面均附阅读材料、思考与练习，可以锻炼学生分析和解决问题的能力。　　近年来，随着市场营销实践不断丰富，市场营销理论也在不断发展，作为经管类市场营销本、专科教材也要适应这种趋势。　　本书共分十二章，第一章着重阐述了市场与市场营销的基本概念、市场营销活动的过程、任务、哲学和市场营销理论的新发展；第二章阐述了市场营销环境的概念、直接营销环境与间接营销环境分析的框架及营销环境分析；第三章阐述了营销信息系统、营销调研技术及市场预测；第四章阐述了消费者市场购买行为分析、组织市场购买行为的概念和分析方法；第五章阐述了市场营销战略规划的概念及其过程；第六章着重介绍了市场细分、目标市场选择和市场定位；第七章～第十章着重对产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略进行了分析；第十一章着重阐述了市场营销管理的内容；第十二章着重介绍了国际市场营销的特点、环境、主要决策及其营销的组织机构。各章均附有阅读材料。　　本书既可以作为高等学校经管类专业本、专科市场营销教材，也可供有志于掌握这门科学的各界人士参考。