第15课

致营销人：回报才是硬道理

第1部分营销能带来利润吗

决策：营销支出能带来利润吗？

营销中哪些方法有效，哪些方法无效？

营销当然有方法！

到底怎样评估营销？

营销是怎样预测的？

避免营销决策陷阱！

第2部分如何解决营销中的问题

营销费用如何分配？

品牌识别的变化怎样影响营销决策？

品牌投资组合怎样影响营销回报？

品牌到底值多少？

整合营销传播能增加回报吗？

定价决策怎样影响营销回报？

促销是怎样成功的？

顾客价值最大化：银行为什么有活期账户？

从营销信息中获取回报

第3部分怎样提高营销回报

营销模型能做什么，不能做什么？

制订营销计划确定有效吗？

预算会不会毁了营销？

营销一定要懂财务

出现失误怎么办？

20件事让你与众不同

译后记

前言

关键的问题是如何增加营销回报。人们在营销方面花钱不少，做营销预算时，面临着多种选择。有效的营销策略会带来巨额利润，但决策失误也会使巨额财产毁于一旦。本书的目的就是要帮助读者作出更好的决策。

无论是从营销、财务管理还是高层管理的角度来应对营销方面的挑战，都必须密切关注营销业绩和回报。对营销人员和管理人员来说，他们需要这样做，因为他们必须非常清楚，他们为什么要花钱，钱该花在哪些地方。对财务管理人员来说也必须这样做，因为他们需要从新的角度来审视营销的成本和收益。当然，对于总经理和企业家来说更有必要这样做，因为营销是他们战略思想的重要组成部分，他们必须对营销回报了如指掌。

然而，了解营销回报是否有所改观不能只停留在营销和财务管理的常规步骤上。几乎每一位负责营销的经理都会按照惯例仔细审查所辖部门的业绩，但本部门的营销人员和营销经理会在审查过程中感到很不舒服。许多营销人员和财务管理人员都认为预算是很耗时的一项常规工作，但收效甚微。常见的情况是，财务报表对解决企业的重要问题似乎缺乏指导性，反而将人们的注意力转移到一些无关紧要的琐事上。市场调查制造了大量填满数字的表格和五彩缤纷的叠层幻灯片，但这些对相关人员形成远见卓识提供的依据却微乎其微，现在应该是制定动态衡量营销业绩相关办法的时候了。

如果你想打破不健全的常规监控体系，找到有效评价和改进营销回报的办法，你就应该读一读这本书。本书为在线的经理们而作，不是针对财务专家或统计专家而写的，其目的是为日常管理提供有效手段。书中探讨了各种各样的方法，在营销和财务管理工作之间搭起了一座桥梁。本书还打破了有关营销和财务管理的神话，重点探讨了传统分析法中设下的某些陷阱。

本书的侧重点在于发挥创新精神，澄清模糊的概念，揭穿纯粹的欺骗手法，并告诫读者如何识破和应对这些欺骗手法。本书还讨论了现实生活中作为经理可能会在营销方面碰到的国际性问题。总而言之，本书让你了解内幕，帮助你不仅形成自己的分析，还会剖析其他人的分析，在同其他部门打交道时，坚持自己的正确做法，这才是最有意义的。

随着销售渠道的细化和可选择的产品增多，消费者的期望值不断提升，全球的营销回报都在下降。少数情况下，广告大战能获得可观的回报，而促销的风险却在不断增加。未来的获胜者必须具有改革的勇气，并敦促自己不断学习，为自己的营销行为承担更多责任。

……本书框架你可能已经浏览过本书的目录和部分章节，但我们仍需对本书内容和章节安排中的逻辑关系作些解释。

第1部分：营销能带来利润吗第2-7章中，我们将帮助你回答那些你应该弄懂的问题。

第2章：决策：营销支出能带来利润吗？有助于你评价所在的营销部门，让你意识到，由于营销决策不当，你正在承担什么样的风险。

第3章：营销中哪些方法有效，哪些方法无效？告诉我们现在用来评价营销是否成功的方法为什么不足以说明问题，从而探讨能切实展示营销业绩的方法。

第4章：营销当然有方法！提出了“你相信营销规律吗”这样的问题，并告诉人们，多读一些研究营销的学术文章可以了解营销的规律，做出这样的努力是值得的。

第5章：到底怎样评估营销？必须思考：为什么有必要了解消费者的心理？为什么制定详细的市场调查方案是你得亲自拍板的事情？什么是评价营销业绩的理想手段？第6章：营销是怎样预测的？能让我们知道，为什么预测如此重要，所以不能听任营销人员自行其是，你应该怎样选择和聘请代言人，你可以选用哪些方法，怎样才能确保你的预测万无一失。

第7章：避免营销决策陷阱！会让读者知道，怎样评价作出的决策，以免重蹈覆辙，固守偏见。

第2部分：如何解决营销中的问题了解了上述内容后，你就可以准备更深入地去研究各种具体的营销决策，探讨各种方法和手段，以便作出更好的决策。

第8章：营销费用如何分配？会让你清楚，如何在营销预算内分配资金，以求收益最大化，以及如何应对会计常犯的错误。

第9章：品牌识别的变化怎样影响营销决策？告诉读者，如何用改变品牌识别的方式来提高企业的效益，如何确定最佳的变化策略。

第10章：品牌投资组合怎样影响营销回报？解释了在推出新产品和合并产品系列的决策过程中，营销为什么起到至关重要的作用，如何才能确定什么时候应扩展产品组合，什么时候又该合并产品系列。

第11章：品牌到底值多少？阐述了营销与投资者的关系为什么应更为密切，并探讨了使品牌具有财务价值的有效方法。

第12章：整合营销传播能增加回报吗？告诉读者，要用全新的、更好的方法来选择最好的营销手段，创造性地运用这些方法可以使营销收益最大化。

第13章：定价决策怎样影响营销回报？揭示了营销为什么应该与定价更为密切地结合在一起，要想使利润最大化，什么是最好的定价方法。

第14章：促销是怎样成功的？告诉读者，营销为什么与监控促销手段有关，如何确定最好的综合促销活动。

第15章：顾客价值最大化：银行为什么有活期账户？介绍了一种更好地管理客户基数的新方法，即选取适量的客户，用足够的资金来获取客户，交叉介绍客户和保留已有的客户。

第16章：从营销信息中获取回报帮助读者评价其营销信息管理的有效性，并告诉读者。如何从各种资料中获得更多价值。

第3部分：怎样提高营销回报本书的最后几章探讨了公司的财务计划方法和监控手段，以及优化营销回报所需要的变化方式。

第17章：营销模型能做什么，不能做什么？对人们排列数字主要是棋盘式对照表中的数字的各种方法进行了调查研究，并解释了应该怎样用有序的方式利用这些数字来构建各种模型。

第18章：制订营销计划确定有效吗？描述了营销计划应该什么样，以及什么才算是有效的计划编制过程。

第19章：预算会不会毁了营销？涵盖了预算过程，以及修改预算使其成为监控营销的有效手段的方法。

第20章：营销一定要懂财务介绍了便于人们进行有意义的分析而用来跟踪营销支出和营销活动的多种方法。

第21章：出现失误怎么办？当结果出错时，分析差异报表的作用，并对将其用于营销的局限性进行讨论。

第22章：阅读本书后你会用不同方法做的20件事情。

后记

著名管理学家彼德.德鲁克认为，营销和创新是企业的两大基本职能，营销是企业价值实现的重要活动。当前关于营销学的书籍很多，大多数书籍都限于对营销理论和营销框架的介绍，而作为企业营销实践者，他们不仅关心新的营销思想和理论，他们更迫切需要卓有成效的、能指导实践的营销工具和方法。

《第15课你的营销有回报吗？》一书是罗伯特.肖(RobertShaw)和戴维.梅里克(DavidMerrick)两位知深咨询专家的多年经验积累，本书来自于实践，探讨的核心问题是如何增加企业的营销回报。在日益复杂和激烈的市场竞争环境，市场在变、消费者在变，如何提高营销效率、增加回报成为营销决策的关键，本书的目的就是通过有效的方法帮助你更好地做出营销决策。著名营销大师菲利普.科特勒教授称赞本书是，“这是一本具有里程碑意义的书，能为营销从业人员在决策过程中提高专业素质而助上一臂之力”。

本书从营销创造价值、营销需要解决的基本问题和营销的财务计划与控制等方面入手，较为系统地介绍了品牌、定价、促销、顾客资产等方面的评价方法，营销计划的制定和营销预算的编制，从而在营销和财务管理工作之间搭起一座桥梁，避免企业营销与财务评价的脱节，具有较强的现实指导意义。本书通俗易懂，不仅适用于各类营销工作人员，也适用于营销专业的学习，其目的是为营销日常管理提供有效的手段和方法。

在各位同仁的积极努力下，本书的翻译工作顺利完成，在此首先要感谢大家的辛勤工作。本书的翻译分工如下，朱立：第17、22章；张晓林：第1、2、3章；李勤：第4、5、6、7章；朱俊：第9、10、11章；杨文华：第12、13、14、15、16章；赵金蕊：第8、18、19章；蔡鹤亭：第20章；袁培元：第21章。翻译是一项艰难的工作，由于笔者水平有限及时间仓促，译文中难免会有错漏和不妥之处，恳请广大读者批评指正。

朱立2008年1月18日

　　人们在营销方面花钱不少，做营销预算时，面临着多种选择。有效的营销策略会带来巨额利润，但决策失误也会使巨额财产毁于一旦。本书从营销创造价值、营销需要解决的基本问题和营销的财务计划与控制等方面入手，较为系统地介绍了品牌、定价、促销、顾客资产等方面的评价方法，营销计划的制定和营销预算的编制，从而在营销和财务管理工作之间搭起一座桥梁，避免企业营销与财务评价的脱节，具有较强的现实指导意义。本书通俗易懂，不仅适用于各类营销工作人员，也适用于营销专业的学习，其目的是为营销日常管理提供有效的手段和方法。　　你是否知道你们的营销工作能创造价值？哪些营销活动创造的价值最多？哪些则一败涂地？本书讨论的内容是如何提高营销的回报率。我们相信，营销人员和公司的高层主管们都需要更好地了解度量营销业绩和作出营销决策的方法，这本实用性很强的书目的就是要帮助读者作出更好的决策。