广告学概论

第一篇 总论

第一章 广告概论

第一节 广告的概念

一、广告溯源

二、历史上有代表性的广告概念

三、广告概念的定义

四、广告的构成要素

第二节 广告的分类

一、按照广告诉求方式分类

二、按照广告媒介的使用分类

三、按照广告目的分类

四、按照广告传播区域分类

五、按照广告的传播对象分类

第三节 广告学的研究对象及研究方法

一、广告学的研究对象

二、广告学的研究方法

第四节 广告环境

一、广告环境的概念

二、中国的广告环境

本章小结

复习思考题

案例选编 361°网络传播助力品牌快速成长

第二章 广告的起源与发展

第一节 广告的起源——古代广告

一、古代中国的广告

二、古代巴比伦、埃及的广告

三、古代希腊、罗马的广告

第二节 近现代广告的发展

一、以英国为中心的欧洲近现代广告

二、近代广告向现代广告的过渡

第三节 世界现代广告的发展

一、以美国为中心的现代广告

二、日本现代广告的发展

第四节 中国近现代广告的发展

一、近代广告的发展

二、中国现代广告

本章小结

复习思考题

专论 中国广告30年猛进史(1979—2009)

第三章 广告学与其他相关学科

第一节 广告学与市场营销学

一、广告学与市场营销学的关系

二、市场营销学理论在广告中的运用

第二节 广告学与心理学

一、广告学与心理学的关系

二、心理学原理在广告中的运用

第三节 广告学与社会学

一、广告学与社会学的关系

二、社会学原理在广告中的运用

本章小结

复习思考题

案例选编 名人代言广告的风险分析与规避

第四章 现代广告业

第一节 现代广告业的性质与任务

一、现代广告业的性质

二、现代广告业的任务

第二节 广告在现代社会中的功能与作用

一、广告的功能

二、广告的作用

……

第二篇 广告原理与动作规律

第五章 广告基本原理

第六章 广告动作规律

第三篇 广告主体与客体

第七章 广告主体

第八章 广告信息

第九章 广告媒体

第十章 广告客体

第十一章 广告效果的测定

第十二章 广告管理

第四篇 国际广告

第十三章 国际广告及海外广告业

后记

修订版后记

参考文献

《高等学校广告专业系列教材：广告学概论（修订版）》为普通高等教育“十五”国家级规划教材。
本书第一版出版于2004年8月，截至20lO年1月，已23次印刷。说明5年多来，本书的教学体系与内容已得到全国众多广告高校的认可，并在教学过程中获得实践的检验，这是作者最感到欣慰的。
本书的编写旨在融合近30年来国内外广告理论研究的成果，在信息传播与营销这条主线上理清广告学的基本原理及一般规律。通过本课程的学习，让学生能清晰地把握广告理论的脉络，能较系统、全面地掌握广告学的基本原理与广告运作规律，了解国内外广告发展的现状、趋势及对社会的影响，为学好广告学的其他专业课程打下基础。
本书分为四篇。第一篇“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的认识。第二篇“广告原理与运作规律”以传播学原理为主线，把广告理论的框架做了梳理与概括，对广告运作的一般程序与基本规律作了阐述。第三篇“广告主体与客体”以传播学原理中信息传播过程五要素为主线，提出了广告主体、广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果五个问题，再加上广告管理，力求较全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇“国际广告”讲的是广告运作的国际知识与规则等问题。上述四大部分形成了“广告学概论”的科学架构，体现了科学性的教学体系。本书结构完整，脉络清楚，广收并蓄，特点突出，便于学习理解。
本次修订中，基本保持了上述架构，并对5年多来许多数据的演变做了更新，原著作中的错漏地方做了更正，个别不妥的观点做了修正。在此基础上，补充了一些新媒体发展的资料，对书中的所有案例做了更替。希望本书的修订能进一步迎合时代的变化，使广告教育始终保持其前沿性。
本书既可以作为高校广告专业的教材，也可以成为广告从业人员学习广告学原理的参考用书。

《高等学校广告专业系列教材：广告学概论（修订版）》是“高等学校广告专业系列教材”之一，全书共分13个章节，主要对广告学概论知识作了介绍，具体内容包括广告概论、广告的起源与发展、广告学与其他相关学科、广告原理与动作规律、广告效果的测定等。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。