数据库营销

第一章导入数据库营销

第一节走进数据库营销

第二节企业导入数据库营销的主要障碍和对策

第三节数据库营销发展三阶段

第四节数据库营销宣传中的几个误区

第五节实践中的cRM和BI

第六节北美地区数据库营销服务产业

第七节数据库营销趋向

第八节数据库营销在中国的前景

第二章数据库营销基础营销数据库

第一节营销数据库的作用和特点

第二节营销数据库的结构

第三节数据模型

第四节数据库开发指南

第五节数据：营销数据库的血液

第六节质量：营销数据库的生命

第七节支持营销运作：营销数据库的使命

第八节数据的入库使用与管理

第九节小结：“哪里有客户数据，哪里就有市场”

第三章数据库营销策略的嗣定与运作

第一节从2P3c到4P3c

第二节数据库营销决策管理系统

第三节战略和战术客户区隔

第四节解读营销概率

第五节客户终身价值

第六节策略和细节缺一不可

第七节促销“战役”的设计、实施与管理

第八节最优化探讨

第九节小结

第四章预测模型

第一节模型的作用和局限

第二节模型产品分类

第三节模型开发标准流程

第四节统计预测技术简述

第五节数据挖掘技术

第六节建模十步

第七节模型的使用和评价

第八节小结

第五章案例研究

例一：1800一FLOWERS．COM的网销秘籍

例二：数据渗析帮助宽带上网产品销售

例三：巩固会员制企业顾客忠诚度

例四：优卡营销模型追踪和检验

例五：利用文本开发技术挖掘处方药营销反馈信息

参考文献

前言

知识经济的到来使得知识成为主导社会财富创造的重要资源。被全球化和信息技术驱动着的企业要想在日益激烈的竞争中脱颖而出，必须学会利用现代数据技术来获得有效的顾客知识，并以此来指导自己的营销活动。数据库营销的出现，为企业解决这个竞争难题提供了有力工具。但是，面对这样的一种新兴的营销技术，大多数中国企业还没有来得及积累起足够的经验，因此学习数据库营销的理论和方法就显得格外重要。

本书的六位作者均为在北美企业工作多年的营销管理和研究人员。对数据库营销运作具有深切的了解和独到的经验，并积累了丰富的第一手案例。本书侧重于数据库营销的实际运作，详细介绍了数据库营销各个环节的操作要点，对各关键步骤中常见的失误和误区进行了探讨并提供了解决方案。同时针对中国实际，充分注意到数据库营销功能的导入和环境的建设，对在中国企业环境下开展数据库营销提出了若干有益的分析和建议。

另外，作者对北美地区企业数据库营销的发展做了客观介绍和评价，有助于澄清诸多对国外情况不切实际的认识。

本书的特点包括：详细讨论了企业在导入数据库营销时，在基础环境、组织架构、业务流程和人员配备等各个方面会遇到的主要障碍，并提供了相应的对策建议。同时，就不同产业、不同商业模式和不同产品的企业运用数据库营销的水平划分了三个阶段，并刻画了每个阶段的特点。为了帮助读者正确看待数据库营销的效果和绩效，专门针对数据库营销宣传中常见的一些误区进行了深入分析。

数据库营销服务产业是推动、促进数据库营销的最主要力量。本书第一章对北美地区的数据库营销服务产业的产品和分工做了精辟介绍。

数据是进行数据库营销的基本资源，其数量和质量直接关系到营销项目的成败。本书第二章重点介绍了数据库营销使用的三类数据的内容及特点，并探讨了企业应如何主动开辟数据收集渠道，拓展数据来源。同时在预算限制下，确立数据收集的优先顺序。企业营销活动的深化必然要求数据库的内容和结构与之吻合，为此，这一章进一步探讨了对数据进行深度开发和整合的途径。

数据库的使命是支持营销运作。本书中专门用一定篇幅列举了数据库在营销中的应用，包括销售名录提取和加工、客户分析、营销战役追踪、销售业绩分析，以及为预测模型提供数据素材。

正确理解数据库营销机制，是设计营销策略、制订行动计划的前提。

作者通过自己的体会和研究，提出一个数据库营销框架，将其称之为现代数据库营销的“4P3C”组合。本书的第三章对“4P3C”组合中的各个要素进行了讨论，重点放在数据库营销特有的两个要素概率和利润之上；同时分析了offer、渠道、创意等一般营销要素在数据库营销中的地位和实施要点。为了使读者进一步了解概率对营销决策的具体指导作用，这一章通过一个银行贷款模型，深入浅出地解释了模型如何在个体水平对客户行为做出概率判断，以及概率的营销意义。

北美地区的数据库营销活动主要通过组织营销战役的方式进行。为此本章利用直邮渠道的促销战役为例，详细介绍了营销战役实施过程，包括战前规划与部署、先期检测、战中调整与跟踪、战后的分析和信息回馈。

本章还介绍了决策管理系统的结构、人员分工、使用工具和各个部门的职责。

此外，本章对终身价值、战略和战术客户区隔、最优化算法和应用的探讨也皆有独到之处。

开发预测模型是企业数据库营销发展的必经之路。但由于预测模型的技术性较强，不容易理解，因此营销界在对模型的认识上存在一些误区，影响了预测模型的推广和使用。作者在本书的第四章首先介绍了什么是预测模型，预测模型相对于客户区隔和其他客户分析方法的优点。数据库营销需要的模型有很强的“功利性”，是为营销服务的，因此模型开发中不仅要考虑算法和各项技术指标，而且要考虑到模型投放环境和基于模型结果可能发展的营销对策等因素。

对于建模常用的统计学和数据挖掘技术，虽然技术性校强，但作者力图做到深入浅出，使不具备相应知识背景的读者对回归分析、存活率分析、决策树、集群分析、潜在分类分析等统计方法，以及数据挖掘技术如神经网络、关联规则、遗传算法、文字挖掘等有一个必要的了解，并注意到不同技术的利弊比较。此外，本章中还讨论了模型的投放和使用，即如何将模型结果与营销策略相结合，为营销战役提供目标客户群；探讨了在利用模型的进阶表决定营销数量和产品时，如何结合损益分析和优化分析确定最佳方案。

第五章提供了取自不同产业的数据库营销案例，涉及提高网上促销成功率、预警客户流失、发现和检验市场、客户分层，以及如何匹配市场调研数据和数据库数据，实现交叉销售。每一专案包括背景介绍、目标分析、决策过程和策略实施。这些案例不仅可以使读者对数据库营销的实际运作和其中的关键步骤有进一步了解，而且提供了解决同类营销问题通用的指导原则。

总之，不论是对于国内营销学专业的高校教师开展教学实践和市场营销专业的学生提高实践能力，还是对于致力于获得市场营销成功的企业经营管理者的自学与培训，本书都有极高的参考价值，是一本不可多得的好教材。教学工作者可通过本书领略到数据库营销的前沿实践，了解和把握最新的相关理论与工具，使课堂教学变得更加生动且富有实战性；学生可以通过本书对数据库营销实践有更加深刻的理解并为今后从事相关工作准备实践技能；而处于市场营销第一线的企业管理者则可以通过本书获得对于数据库营销实践难题与困惑的解答。

郭国庆2006年11月30日

　　本书的六位作者均为在北美企业工作多年的营销管理和研究人员。对数据库营销运作具有深切的了解和独到的经验，并积累了丰富的第一手案例。本书侧重于数据库营销的实际运作，详细介绍了数据库营销各个环节的操作要点，对各关键步骤中常见的失误和误区进行了探讨并提供了解决方案。同时针对中国实际，充分注意到数据库营销功能的导入和环境的建设，对在中国企业环境下开展数据库营销提出了若干有益的分析和建议。另外，作者对北美地区企业数据库营销的发展做了客观介绍和评价，有助于澄清诸多对国外情况不切实际的认识。　　数据库营销是90年代以来发展最快的营销方式。与传统的大众营销方式相比，数据库营销具有定位准确、回应周期短、便于测度等等优点，使用得当可获得更高的盈利。不仅如此，数据库营销由于其自身强大的数据储存和挖掘功能，为追踪客户、了解客户、预测客户需求提供了前所未有的可能性，从而开辟了一系列传统营销难以企达的新型营销领域，如交叉销售、增量销售、维系和赢回客户；使营销活动在深度和广度上都有了飞跃的进步。作者简介：　　自1996年迄今服务于美国Draft营销咨询公司，曾参与多家世界500强公司的数据库营销项目，现任策略研究企划部经理。直效营销协会(DMA)会员。伦敦经济学院(LSE)毕业。另任中国体改研究会管理科学研究所市场分析学部研究员。