市场营销原理

第一部分市场营销基本概念

第1章市场与市场营销

1.1市场的内涵、类型与特征

1.1.1市场的内涵

1.1.2市场的分类与特征

1.2市场营销

1.2.1市场营销的含义

1.2.2市场营销的核心概念

复习题

第2章市场营销管理哲学

2.1生产观念

2.1.1生产观念内涵

2.1.2生产观念产生的背景

2.1.3生产观念的适应范围

2.2产品观念

2.2.1产品观念的内涵

2.2.2产品观念的产生条件

2.2.3生产观念与产品观念的不足

2.3推销观念

2.3.1推销观念的内涵

2.3.2推销观念的背景

2.3.3推销观念的特点

2.4市场营销观念

2.4.1市场营销观念的内涵

2.4.2市场营销观念的特点

2.4.3与推销观念的区别

2.5社会市场营销观念

2.5.1社会市场营销观念的内涵

2.5.2社会市场营销观念产生的背景

2.5.3社会市场营销观念的特点

复习题

第二部分分析市场营销机会

第3章市场营销调研

3.1市场营销调研的分类与内容

3.1.1市场营销调研的含义与类型

3.1.2市场营销调研的内容

3.2市场营销调研方法

3.2.1问卷设计技术

3.2.2市场营销调研方法

复习题

第4章企业营销环境分析

4.1宏观市场营销环境

4.1.1宏观市场营销环境的含义及其构成

4.1.2宏观市场营销环境分析

4.2微观市场营销环境

4.2.1微观市场营销环境的含义及其构成

4.2.2微观市场营销环境分析

4.3企业对环境影响的对策

4.3.1分析营销环境的意义

4.3.2市场营销环境的分析方法

复习题

第5章购买行为研究

5.1购买行为模式理论

5.1.1消费者市场的特征

5.1.2消费者购买行为模式

5.2消费者购买行为分析

5.2.1影响消费者购买行为的因素

5.2.2购买者的购买决策过程

5.3生产者购买行为分析

5.3.1生产者市场的概念及特点

5.3.2生产者市场的购买类型

5.3.3生产者购买决策的参与者

5.3.4影响产业购买者购买决策的主要因素

5.3.5产业购买者的购买过程

复习题

第6章市场竞争策略

6.1市场竞争者分析

6.1.1识别市场竞争者

6.1.2判定竞争者的战略

6.1.3评估竞争者的优势与劣势

6.1.4预测竞争者的反应模式

6.2市场竞争的基本策略

6.2.1市场领先者策略

6.2.2市场挑战者策略

6.2.3市场追随者策略

6.2.4市场补缺者策略

复习题

第7章目标市场营销

7.1市场细分

7.1.1市场细分的作用

7.1.2市场细分的程序

7.1.3市场细分的原则

7.1.4市场细分的标准

7.2目标市场选择

7.2.1目标市场的概念

7.2.2评估细分市场

7.2.3目标市场范围策略

7.2.4目标市场营销策略

7.2.5影响目标市场选择的因素

7.3市场定位

7.3.1市场定位的概念

7.3.2市场定位的步骤

7.3.3市场定位的方式

复习题

第三部分营销组合策略

第8章市场营销组合

8.1市场营销组合的内容

8.1.1市场营销组合的概述

8.1.2市场营销组合的内容

8.2市场营销组合的特点与应用

8.2.1市场营销组合的特点

8.2.2市场营销组合应用中应处理好相应关系

8.3大市场营销组合

8.3.1市场营销组合的产生与发展

8.3.2大市场营销四大特性

8.44C理论

复习题

第9章产品策略

9.1产品与产品组合

9.1.1产品整体概念

9.1.2产品分类

9.2产品经济生命周期

9.2.1产品经济生命周期概述

9.2.2产品经济生命周期的特征与营销策略

9.3品牌与包装决策

9.3.1品牌决策

9.3.2包装决策

复习题

第10章价格策略

10.1企业定价依据

10.1.1价格内涵

10.1.2企业制定价格需考虑的因素

10.2定价目标

10.2.1生存导向定价目标

10.2.2利润导向定价目标

10.2.3销售导向定价目标

10.2.4竞争导向定价目标

10.3企业定价方法

10.3.1基于成本的定价

10.3.2基于需求的定价

10.3.3基于竞争的定价

10.4企业定价策略

10.4.1新产品定价策略

10.4.2产品组合定价策略

10.4.3价格调整策略

10.4.4价格改变

复习题

第11章分销策略

11.1分销渠道模式

11.1.1分销渠道的概念

11.1.2分销渠道的功能

11.1.3分销渠道模式

11.2中间商

11.2.1批发商的作用与类型

11.2.2零售商的作用与类型

11.3分销渠道选择与管理

11.3.1影响分销渠道选择的因素

11.3.2选择分销渠道的基本原则

11.3.3渠道管理

11.3.4渠道的控制

11.3.5窜货现象及其整治

复习题

第12章促销策略

12.1促销组合决策

12.1.1促销的意义

12.1.2促销组合决策

12.2人员推销

12.2.1人员推销概述

12.2.2销售人员的素质

12.2.3销售人员的考核与报酬

12.3广告宣传

12.3.1广告作用

12.3.2广告种类与媒体选择

12.3.3广告制作与广告策略

12.3.4广告预算与效果评估

12.4营业推广与公共关系

12.4.1营业推广策略

12.4.2公共关系策略

复习题

参考文献

　　本书以顾客价值创造理念贯穿于全书，以理论“必需、够用”的标准，针对营销岗位，对营销理论的基本概念和基本原理进行梳理。书中在每章开篇先提出本章的“学习目标”，并且都穿插了相应的“知识应用”，在每章之后均辅以“复习题”和“案例分析”，帮助读者全面理解知识点。本书包括市场营销基本理念、分析市场营销机会和营销组合策略三个部分。其中，第1～2章市场营销基本理念的内容侧重于阐述国内外最新的理论成果与实践经验，让读者系统地了解营销的理论、理念；第3～7章分析市场营销机会的内容重点介绍市场环境调研、消费行为和竞争分析