营销管理

上篇经典营销管理理论概述

第一章营销战略规划

本章提要

章首案例

第一节企业发展战略

一、确定企业任务

二、确立企业目标

三、安排产品(业务)组合

四、选择适宜的增长机会

第二节市场营销战略

一、市场营销战略的定义

二、市场营销战略的基本特征

三、市场营销管理过程

第三节市场营销计划

一、营销计划的特点

二、营销计划的內容

三、营销计划的编制程序

四、编制营销计划的方法

本章案例

思考题及答案要点

参考文献

第二章目标市场选择与市场定位

本章提要

章首案例

第一节市场细分

一、市场细分的概念与作用

二、市场细分的标准

三、市场细分的原则

四、市场细分的程序

第二节目标市场选择

一、确定目标市场的方式

二、目标市场的范围选择策略

三、目标市场潜在价值的估计

第三节目标市场营销策略

一、三种营销策略

二、企业选择不同营销策略的主要依据

第四节市场定位

一、市场定位的实质

二、市场定位的方法

三、市场定位的方式

四、企业运用市场定位策略时应注意的问题

本章案例

思考题及答案要点

参考文献

第三章市场营销组合

本章提要

章首案例

第一节市场营销组合综述

一、市场营销组合的含义

二、市场营销组合的内容

三、市场营销组合的特点

四、市场营销组合理论的发展

第二节产品策略

一、产品整体概念

二、产品组合策略

三、产品生命周期策略

四、新产品开发策略

五、品牌决策

第三节价格策略

一、定价目标

二、价格策略

第四节渠道策略

一、分销渠道概念与类型

二、分销渠道管理

第五节促销策略

一、促销组合

二、人员推销

三、营业推广

四、公共关系

五、广告

本章案例

思考题及答案要点

参考文献

下篇营销管理理论的新发展

第四章顾客让渡价值与顾客满意

本章提要

章首案例

第一节顾客让渡价值

一、顾客让渡价值的含义

二、顾客总价值

三、顾客总成本

四、建立顾客让渡价值系统

第二节顾客满意

一、顾客满意的含义

二、顾客满意度的内涵

三、顾客满意度的产生及衡量标准

四、企业实施CS营销战略的主要途径

本章案例

思考题及答案要点

参考文献

第五章体验营销

本章提要

章首案例

第一节体验营销概述

一、体验营销的含义

二、体验营销的特点

三、体验营销的要素

第二节体验营销的模式

一、感觉体验营销

二、情感体验营销

三、思考体验营销

四、行动体验营销

五、关联体验营销

第三节体验营销的实现途径

一、在产品中附加体验

二、用服务传递体验

三、通过广告传播体验

四、借品牌凝聚体验

五、创造全新的体验业务

本章案例

思考题及答案要点

参考文献

第六章服务营销

本章提要

章首案例

第一节服务和服务业

一、服务概述

二、服务业概述

第二节服务营销的演进

一、服务营销与市场营销的联系与区别

二、服务营销的兴起

第三节服务体系及其营销体系

一、服务体系的构成

二、服务体系的特点

三、服务营销体系

四、服务营销三角

第四节服务营销管理过程

一、服务信息的搜集与处理

二、企业经营的优势与劣势、经营机会与威胁分析

三、服务目标市场的确定

四、营销目标的确定

五、服务企业营销组合策略的策划

六、营销计划(或方案)的实施与控制

七、营销计划(或方案)的评估、检讨与调整

第五节服务营销组合

一、传统的市场营销组合

二、服务营销组合

第六节服务质量管理

一、服务质量的定义

二、服务质量的测定

三、提高服务质量的方法与策略

本章案例

思考题及答案要点

参考文献

第七章绿色营销

本章提要

章首案例

第一节绿色营销概述

一、绿色营销的含义

二、绿色营销的特点

三、绿色营销与传统营销、社会营销的区别

第二节绿色产品策略

一、绿色产品链

二、绿色包装材料

三、绿色标志

第三节绿色价格策略

一、制定绿色价格的原则

二、制定绿色价格的策略

第四节绿色渠道策略

一、绿色渠道的选择

二、渠道成员的激励

第五节绿色促销策略

一、绿色促销沟通组合

二、绿色沟通的步骤

三、绿色沟通的特征

四、企业在绿色沟通申应注意的问题

本章案例

思考题及答案要点

参考文献

第八章品牌营销

本章提要

章首案例

第一节品牌营销概述

一、品牌的内涵

二、品牌的特征

三、品牌的类型

四、品牌的作用

五、品牌战略

第二节品牌定位

一、品牌定位的意义

二、品牌定位的原则

三、品牌定位的标准

四、品牌定位的误区

五、品牌定位策略

第三节品牌命名

一、品牌命名的原则

二、品牌命名的策略和方法

本章案例

思考题及答案要点

参考文献

第九章网络营销

本章提要

章首案例

第一节网络营销概述

一、网络营销的特点

二、网络营销组合

第二节网站建设与推广

一、建立企业站点的重要性

二、进行站点规划

三、网页内容的设计

四、网页效果的设计

五、网站推广

第三节网络营销策略

一、网络调研策略

二、网络定价策略

三、网络渠道策略

四、网络广告策略

五、网络公关策略

六、网际销售促进策略

七、电子邮件营销策略

本章案例

思考题及答案要点

参考文献

第十章关系营销

本章提要

章首案例

第一节关系营销的兴起

一、关系营销的概念

二、关系营销的产生背景

三、关系营销的特征

第二节关系营销的内容

一、企业与顾客的关系

二、企业与竞争者的关系

三、企业与供销商的关系

四、企业內部关系

五、企业与影响者的关系

第三节关系营销的层次

一、一级关系营销

二、二级关系营销

三、三级关系营销

四、关系营销组织设计原则

本章案例

思考题及答题要点

参考文献

第十一章交叉销售与水平营销

本章提要

章首案例

第一节交叉销售

一、逐步成熟的交叉销售

二、突围的交叉销售

三、交叉销售的魅力

四、构建产品池

五、购物筐分析(Mavkef-Baskefanalgsis，MBA)

六、交叉销售的发展趋势

第二节水平营销

一、水平营销的含义

二、水平营销与纵向营销

三、水平营销的步骤

本章案例

思考题及答题要点

参考文献

后记

　　《营销管理》一书是《公需专修教材》系列教材之一。本教材是为满足营销管理者学习专业管理知识的迫切需要编写而成的。本书是一本介绍营销管理基本理论和方法体系的更新教材，反映了本学科的新进展，对营销战略策略、目标市场选择和市场定位、体验营销、服务营销、绿色营销等营销管理知识进行了比较系统的介绍，探讨了最新营销理念，书中还收集了大量营销管理的案例和习题，供读者参考并能引发更多更好的思考。本教材对培养我国企业营销管理的专业技术管理人才起到有益的作用，能够成为他们知识更新的教材和案头常用的工具书。