食品市场营销

第一章导论1

第一节市场与市场营销1

一、市场的含义及功能1

二、市场营销的含义3

第二节市场营销学的产生和发展5

一、形成阶段5

二、应用阶段5

三、发展阶段6

四、繁荣阶段6

五、市场营销学在中国6

第三节食品市场与食品市场营销8

一、食品的含义8

二、食品的分类9

三、食品市场的特性10

四、食品市场营销的含义和功能11

第四节食品市场营销学的研究对象、学科性质与特点14

一、食品市场营销学的研究对象14

二、食品市场营销学的学科性质15

三、食品市场营销学的特点15

四、学习食品市场营销学的重要意义16

第五节食品市场营销观念17

一、生产观念17

二、产品观念18

三、推销观念18

四、市场营销观念19

五、生态营销观念21

六、社会营销观念22

七、大市场营销观念23

第六节顾客让渡价值与顾客满意24

一、顾客满意的含义24

二、顾客让渡价值24

三、全面质量营销27

第七节我国的食品企业及营销现状29

一、食品企业的类别29

二、食品企业的特点29

三、我国食品企业营销现状30

第二章市场营销环境35

第一节市场营销环境的概念与特点35

一、市场营销环境的概念35

二、市场营销环境的特点36

三、环境威胁与市场营销机会36

第二节市场营销微观环境37

一、企业本身37

二、供应者38

三、营销中介39

四、顾客39

五、竞争者40

六、公众40

第三节市场营销宏观环境41

一、人口环境41

二、经济环境43

三、科技环境47

四、政治和法律环境50

五、自然环境53

六、社会文化环境55

第三章消费者市场与消费者行为57

第一节消费者市场的概念及特征57

一、消费者市场的基本概念57

二、消费者市场的特点57

第二节消费者购买行为模式59

一、消费者购买行为59

二、消费者行为模式60

三、购买行为的类型61

第三节影响消费者购买行为的主要因素65

一、文化因素65

二、社会因素67

三、个人因素68

四、心理因素70

第四节购买者的决策过程72

一、消费者购买决策的参与者72

二、消费者的购买决策过程72

第四章组织市场与购买者行为75

第一节组织市场的特点与类型75

一、组织市场的概念75

二、组织市场的类型75

三、组织市场的特点76

四、交易营销和关系营销77

第二节生产者市场及其购买行为78

一、生产者市场的概念78

二、生产者市场的特点78

三、生产者市场的购买对象79

四、生产者的购买行为分析80

第三节中间商市场及其购买行为84

一、中间商市场的概念和组成84

二、中间商市场的特点85

三、中间商市场的购买行为分析85

第四节政府机构市场及其购买行为88

一、政府机构市场的概念88

二、政府的采购组织88

三、政府机构采购商品的方式88

第五章市场营销信息系统和市场营销调研90

第一节市场营销信息系统90

一、企业营销与信息90

二、营销信息系统92

第二节市场营销调研的步骤96

一、营销调研的必要性96

二、营销调研过程97

第三节市场调研的方法99

一、询问调查法99

二、观察法101

三、实验法104

四、集体访谈法107

五、消费者固定样本连续调查法109

第六章目标市场营销战略111

第一节市场细分111

一、市场细分的概念与作用111

二、食品市场细分的标准114

三、有效市场细分的条件118

第二节目标市场的选择120

一、细分市场的评估120

二、目标市场覆盖模式121

三、目标市场营销策略122

四、选择目标市场策略要考虑的因素124

第三节市场定位124

一、市场定位的含义125

二、市场定位的依据125

三、市场定位的策略128

第七章市场营销战略管理129

第一节市场营销战略管理概述129

一、市场营销战略管理的含义129

二、市场营销战略管理的特征129

三、制定市场营销战略的原则130

第二节食品市场营销战略管理过程132

一、规定食品企业任务132

二、确定食品企业目标133

三、安排业务组合134

四、制定新业务规划138

第三节食品市场营销组合141

一、食品市场营销组合的内涵141

二、食品市场营销组合的特点142

第八章竞争性市场营销战略144

第一节竞争者分析144

一、识别竞争者144

二、判定竞争者的战略和目标148

三、评估竞争者的实力和反应149

第二节企业的一般竞争战略151

一、企业的一般竞争战略概述151

二、成本领先战略152

三、差异化战略153

四、集中战略155

第三节在市场中处于不同地位的企业竞争战略156

一、市场领导者战略156

二、市场挑战者战略159

三、市场追随者战略161

四、市场利基者战略161

第九章产品策略163

第一节产品整体概念163

一、市场营销学对产品的理解——产品整体概念163

二、产品整体概念的意义164

第二节产品组合165

一、产品组合及其相关概念165

二、产品组合的测量尺度及其重要意义165

三、产品组合策略166

第三节产品生命周期168

一、产品生命周期概述168

二、产品生命周期各个时期的特点与策略170

三、产品生命周期理论的总结和应用174

第四节新产品开发175

一、新产品的概念与分类175

二、新产品开发的意义与障碍176

三、新产品开发的原则与方式178

四、新产品开发的组织180

五、新产品开发程序181

六、新产品开发策略187

第五节品牌策略191

一、品牌的含义191

二、品牌的作用193

三、品牌设计193

四、企业的国外商标注册194

五、品牌策略197

第六节包装策略200

一、包装的含义和作用200

二、包装的设计201

三、包装策略203

第十章价格策略207

第一节企业定价目标与定价程序207

一、选择定价目标207

二、测定需求209

三、估算成本210

四、分析竞争因素210

五、选择定价方法211

六、选定最终价格211

第二节企业定价方法211

一、成本导向定价法211

二、需求导向定价法214

三、竞争导向定价法215

第三节定价策略216

一、新产品定价策略216

二、折扣与让价策略217

三、心理定价策略218

四、产品组合定价策略220

五、地区定价策略221

第四节价格变动和企业对策223

一、企业主动调整价格223

二、对价格变动的反应224

三、企业应对竞争者调价的策略225

第十一章分销渠道策略227

第一节食品分销渠道综述227

一、食品分销渠道的含义227

二、食品分销渠道的作用228

三、食品分销渠道的功能228

四、食品分销渠道的模式229

五、我国食品销售渠道的发展态势及存在的主要问题235

第二节中间商及其在食品分销中的作用236

一、批发商236

二、零售商238

三、代理商和经纪行240

第三节食品企业销售渠道的选择与管理240

一、食品企业销售渠道的选择241

二、食品企业销售渠道的管理243

第十二章促销策略245

第一节食品促销与促销组合245

一、食品促销的含义245

二、食品促销的作用246

三、促销组合及其影响因素246

第二节人员推销策略248

一、人员推销的概念及特点248

二、推销人员的素质249

三、推销人员的甄选与培训250

四、人员推销的形式与对象251

五、人员推销的策略与技巧252

六、推销人员的考核与评价253

第三节广告策略254

一、广告的概念与种类254

二、食品广告的媒体及其选择255

三、食品广告的设计原则258

四、广告媒体组合260

五、广告效果测定261

第四节营业推广策略262

一、食品营业推广的特点262

二、食品营业推广的方式262

三、食品营业推广的控制264

第五节公共关系策略265

一、公共关系的概念及特征265

二、公共关系的作用266

三、公共关系的活动方式和工作程序268

四、公共关系的五大趋势270

第十三章市场营销组织与管理272

第一节市场营销计划272

一、市场营销计划的概念及类型272

二、食品市场营销计划的内容273

第二节市场营销组织276

一、市场营销组织的演变276

二、市场营销组织的特征278

三、市场营销组织的基本模式279

第三节市场营销执行282

一、营销执行不力的原因282

二、营销执行的过程283

三、营销执行技能284

四、营销效果评价285

第四节市场营销控制286

一、营销控制的基本程序286

二、年度计划控制288

三、赢利能力控制290

四、营销效率控制292

五、营销战略控制293

六、市场营销审计293

第十四章食品市场营销的新发展296

第一节食品绿色营销296

一、食品绿色营销的内涵296

二、食品绿色营销的特点296

三、食品绿色营销的兴起297

四、食品绿色营销的条件298

五、食品绿色营销策略298

第二节食品整合营销303

一、整合营销的内涵303

二、整合营销的形成304

三、食品整合营销中的4C观念304

四、食品整合营销的实施305

五、食品整合营销沟通306

第三节食品企业关系营销307

一、食品企业关系营销的本质特征307

二、食品企业关系营销的流程系统308

三、食品企业关系营销的主要目标309

第四节网络营销312

一、网络营销的内涵312

二、互联网络给传统营销带来的变化313

三、互联网络在食品营销中的应用314

第五节文化营销317

一、食品文化营销的内涵分析317

二、文化营销的层次318

三、文化营销的功能318

四、文化营销的发展趋势319

第六节知识营销321

一、知识营销的内涵和特性321

二、知识营销组合策略322

第七节营销道德327

一、营销道德的含义327

二、我国食品营销道德问题的现状327

三、食品营销道德的建立329

第八节全球营销330

一、全球营销概述330

二、全球市场营销战略形态331

三、跨国公司全球市场营销战略333

本书针对食品生产、经营企业及其相关行业的营销人员编写，是一本内容科学、结构完整、案例丰富、具体实用、深入浅出的通用读本。在内容的安排上，紧密结合食品行业、企业、产品的特点，在实例和参阅资料方面也选择了相关的内容。结构体系沿用了市场营销理论的基本框架，以达到向读者系统介绍现代市场营销理论和方法的目的。每一章中，都将市场营销的理论与食品行业的实际相结合，为具体的营销实践奠定基础。　　
　　本书可供食品企业管理人员、从事市场营销工作的人员学习和参考，也可作为食品专业或相关学科的市场营销课程教材，还可作为成人教育、在职人员培训使用的参考书。