广告、促销与整合营销传播

第1部分　整合营销传播基石　第1章　整合营销传播概述　　1.1 概要 1.2　传播与IMC计划 1.3　整合营销传播 1.4　整合营销计划 1.5　IMC的构成要素 1.6　IMC计划的价值 1.7　全球整合营销传播 1.8 小结 复习题 思考题 综合练习题　第2章　企业形象与品牌管理　　2.1 概要

第1部分　整合营销传播基石　第1章　整合营销传播概述　　1.1 概要 1.2　传播与IMC计划 1.3　整合营销传播 1.4　整合营销计划 1.5　IMC的构成要素 1.6　IMC计划的价值 1.7　全球整合营销传播 1.8 小结 复习题 思考题 综合练习题　第2章　企业形象与品牌管理　　2.1 概要 2.2　企业形象 2.3　促进期望的企业形象 2.4　企业名称 2.5　企业标识 2.6 品牌塑造 2.7 品牌资产 2.8 品牌延伸与侧翼品牌 2.9 品牌联合 2.10 自有品牌 2.11 包装 2.12　标签 2.13 定位 2.14　小结 复习题 思考题 综合练习题　第3章　购买者行为 3.1 概要 3.2　消费者购买决策过程 3.3　搜寻信息 3.4　评估购买选择 3.5 消费者购买环境的趋势 3.6　828购买行为 3.7　影响采购中心成员的因素 3.8　828购买类型 3.9　828购买过程 3.10　828购买环境的趋势 3.11　双渠道营销 3.12　小结 复习题 思考题 综合练习题　第4章　促销机会分析 4.1 概要 4.2　促销机会分析 4.3　传播市场分析 4.4　确立传播目标 4.5　制定传播预算 4.6　预算的类型 4.7　预算的分配 4.8　制定促销战略 4.9　市场细分 4.10　消费者市场细分 4.11　828市场细分 4.12　GIMC计划的意义 4.13　小结 复习题 思考题 综合练习题　……第2部分　IMC广告工具 第5章　广告管理 第6章　广告设计：理论架构与诉求类型 第7章　广告设计：信息战略与实施框架 第8章　广告媒体选择第3部分　整合营销传播中的促销工具 第9章　交易促销 第10章　消费者促销 第11章　人员推销、数据库营销和客户关系管理 第12章　公共关系、赞助项目和监管第4部分　整合营销传播中的整合工具 第13章　网络营销 第14章　小企业和创业企业的IMC 第15章　评估整合营销传播计划

自美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）提出整合营销传播（IMC）概念以来，整合营销传播已在国际上形成了一股热潮。国内近些年对整合营销传播也越来越关注，清华大学、北京大学等相继开设了整合营销传播课程，并引进了一系列教材。这本教材即是其中之一，清华大学出版社已于2007年11月份出版了英文版，接着再出版中文版，可谓相得益彰。 这本教材有几个突出的特点：第一，结构非常清晰。全书分为四大部分： 首先是IMC概念、企业形象、品牌管理、购买者行为、促销机会分析等基础知识，然后是广告、促销、整合工具这三大部分。整个内容基于一个四层金字塔——“IMC计划”——顺次展开，脉络清楚。第二，可能也是最重要的，作者特别注重学生对概念的应用，因此书中的案例相当丰富。每一章都以一个饶有趣味的案例开场，然后夹叙夹议，穿插许多实际例子，最后是两个与本章主题密切相关的案例。许多案例是作者精心挑选的，既有趣又给人某种思考。另外，每章后面的学生课外作业很多，包括复习题、思考题、综合练习题等，很大一部分是引导学生亲自实践、走访企业、查找资料、互动讨论。第三，注重与互联网等新技术的结合。除了专门讨论网络营销、借助新的信息技术更好地进行IMC外，布置给学生的作业中有许多是需要上网完成的，这就便于学生更好地理解新的技术发展在IMC中的角色，了解IMC方面的最新观点和实践。第四，这一版里，作者把原本作为独立一章的营销伦理融入了每一章，每一章都有与主题密切相关的伦理讨论。这是非常重要的。现代社会充斥着太多功利性的实践，尤其是在营销领域。在学生学习之初就让他们有伦理道德方面的意识和思考，而不单单是掌握一些概念、方法，对于学生未来的职业发展和营销领域的良性环境都大有裨益。 当然，如同其他引进版图书普遍存在的缺点一样，这本教材也有部分内容不符合我国的现实情况，但仍能给我们以借鉴。比如，第4章“促销机会分析”中的“消费者市场细分”主要是基于美国人口和消费习惯来阐述的，再比如第12章“公共关系、赞助计划和监管”中“营销传播的监管”介绍的主要是美国的监管程序和机构。书中有一些例子仅限于美国本土，对中国的学生来说是非常陌生的。有的课后作业也是从美国学生的角度设计的，包括观看美国的电视节目、访问美国当地的公司等。这就可能需要授课的老师做更多的工作，对这些内容进行本地化修改、补充国内的例子。