快销

前言

第一章解读中国式新产品营销的得失

第一节换个视角来重新审视“新产品”

第二节新产品是“策略”更是“战略”

第三节究竟是谁在给新产品“下毒”

第四节解读“中国特色”的新产品营销

【本章小结】

第二章快速制造销量的高绩效营销

第一节快销是新产品营销的最高境界

第二节不要因急于求成而误读了快销

第三节快销操作是一项“七化工程”

第四节快销需要企业有必要的“能量”储备

【本章小结】

第三章孵化出极具快销潜质的新产品

第一节新产品卓越是实现快销之本

第二节建立新产品开发的市场化流程

第三节基于企业价值链的协作式产品创新

第四节基于客户价值的新产品多维测试

第五节试销是新品成功营销的“试金石”

【本章小结】

第四章要让新产品营销赢在起跑线上

第一节把新产品卖给那些真正需要的人

第二节新产品快速取悦于市场的包装术

第三节以实效化商业模式提速新产品营销

第四节新产品快速切入市场的快刀策略

第五节新产品营销计划是成功营销的基石

第六节快速打赢新产品招商营销“第一仗”

【本章小结】

第五章价格是新品动销的最敏感神经

第一节价格是新品营销的一把“双刃剑”

第二节新产品快速入侵市场的价格策略

第三节新品营销要走出“价格战”的泥潭

第四节打造有益于快销的生态化价格体系

【本章小结】

第六章打造快速动销的高绩效型渠道

第一节为新产品量身打造高绩效渠道

第二节渠道执行力关系新产品营销成败

第三节提升经销商的新产品市场分销力

第四节让终端商撒欢儿地狂卖新产品

第五节消除新产品营销的“渠道梗阻”

【本章小结】

第七章启动快速提升销量的促销引擎

第一节前“拉”后“推”新产品销售上量快

第二节新产品快速被市场接受的促销规则

第三节基于新产品生命周期的促销必杀技

第四节以市场启蒙教育，快速唤醒消费者

【本章小结】

第八章刺激市场放量的创新营销策略

第一节当新产品营销遭遇市场“严冬”

第二节寻找打开市场“枷锁”的金钥匙

第三节杂合营销：以“他山之石”攻“玉”

第四节跨界营销把新品营销带入新境界

第五节基于淡季市场的新产品营销突围

【本章小结】

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后语

前言

创新不但是社会的潮流，更是企业经营的主旋律。对于企业来说，没有创新就没有将来，创新能力已经成为企业核心竞争力的关键构成要素！企业创新包括产品创新、组织创新、品牌创新等诸多创新要素，但产品创新是其他创新的基础与前提！产品创新是企业发展的后劲所在，更是企业可持续发展的需要。

无论是中小企业，还是大公司，都为新产品的研发与营销投入了大量的资源与成本，甚至把新产品作为企业存与亡的赌注。对企业来说，新产品就是企业的将来！然而，在中国市场上，新产品营销的成功率不到20%，实际只有10%左右！在中国，企业的平均寿命只有8年，而民营企业更短，平均寿命还不到3年。要知道，企业的失败大都以产品营销的失败为标志。包括很多“好产品”，由于企业资源、能力不足或错误的市场操作而遭遇兵败，这不能不说是一个巨大的遗憾。

对于新产品营销，企业最关心什么？是快速入市，快速引起市场反应，乃至快速回款。对于新产品营销，企业最困惑什么？为什么启动市场总是需要高成本？包括资源成本与时间成本。难以忍耐的投入期、成长期，导致很多企业还没等到“春天”到来，就死掉了。对于新产品营销，企业最头痛的是什么？就是无法实现产品销售的可持续增长，短期内畅销却无法做到长销……这一系列问题成为企业难解的“谜团”，成为阻碍企业成功营销的羁绊。

《快销》正是围绕上述问题而展开，站在生产厂商的角度，帮助企业解决新产品推广难、成本高、效率低、成长慢的难题，为企业提供了系统化的、具有可持续性的高绩效营销之道。对于快销，在本书中给予了明确阐述，“快销”在本质上是高绩效营销。当然，这里的“高绩效”不仅体现在销售数量上，还体现在销售质量上；不仅体现在经济效益上，还体现在社会效益上；不仅体现在畅销上，还体现在长销上。换句话说，快销绝对不是为达到提升销量这一目的而实施的透支性营销或者掠夺式营销，而是在可持续发展的基础之上追求畅销与长销，有力地服务于企业做大、做强、做久。同时，企业要想做到¨陕销”，需要做出全程、全方位努力。所谓“全程”，就是从产品研发、生产、营销等全过程来考虑如何实现“快销”；所谓“全方位”是指企业全面整合内外部资源，全面整合各种营销策略、营销工具，全面地服务于产品营销，进而创造出新产品营销上的高绩效！

在本书的具体写作上，采取了“观点＋工具＋案例＋点评”的写法，不但让读者学到新产品营销的理念、细节、过程和方法，还让读者了解到相关实战案例，是一本营销实战培训读本。因此，本书是一本真刀真枪的新产品营销手册，适合于企业高层经理、营销总监、品牌总监、策划总监、市场总监、销售总监以及相关职位的部门经理、部门主管阅读，同时亦适合于市场策划、品牌管理、渠道开发、销售管理等基层营销人员阅读，学习新产品营销策略，并提升新产品上市的成功率。当然，对于从事营销研究与即将参与营销工作的相关人士来说，本书亦具备很大酌参考价值。总之，希望这本书可以成为企业营销经理人员的案头书，更可以成为基层营销人员的枕边书，能够成为所有营销人员的得力助手！

这本书能够如此快速地得以出版，离不开中国经济出版社刘晨先生的大力支持，在此致以深深的谢意！

由于本人水平所限，加之时间仓促，书中难免存在不足之处，还望读者朋友及时与我联系并批评指正。同时，更欢迎读者朋友就书中的内容与我进行沟通交流，共同提升、共同受益！

贾昌荣

2008年9月1日于长春

后记

世界级营销大师阿尔里斯、杰克特劳特在他们的合著22条商规中提出了这样一个观点：成为第一胜过做得更好。对此，我举双手赞成，我甚至把这句话作为我的座右铭。要知道，这句话不仅适用于企业参与市场竞争，对于个人职业发展来说亦具有重要的指导意义。我渴望成功，渴望在英雄辈出的中国营销界“杀”出一条“血路”，并努力在营销的制高点上竖起自己的一面大旗。为此，我一直在努力寻找一个点，并力求在这个点上使我成为第一。这本关于新产品如何实现“快销”的专著，就是我所找到的一个点。在这个点上，我力争有所突破、有所创新。虽然最终攀登到“快销”理论巅峰的未必是我，但至少我已经率先起跑！我不敢自奉为“高手”，但我却可以自豪地说我是“先手”，“先”就是一种优势。

要想真正征服世界，不能依靠血腥的战争，也不能依靠充满铜臭味的金钱，只能依赖于伟大的思想，因为伟大的思想可以影响到人的灵魂。虽然我还在路上，在营销方面所取得的成就还不够大，但我无时无刻地期望伟大的营销思想能在我的大脑里诞生。作为职业咨询策划人，过的就是“食脑人生”，卖的就是“进步思想”。当然，我深知那种人云亦云的“同质化思想”并不值钱，不但无法引起理论界的争鸣，更不会有企业或读者愿意掏腰包“买单”。我相信，在市场上没有“第二”，只有“第一”。所以，无论是在进行营销理论研究，还是为企业提供咨询策划服务，或者进行实战营销培训，我都始终坚持创新、创新、再创新，努力做第一个“吃螃蟹者”。如此行事，在中国营销界才能有自己的声音，在企业界才能获得丰硕的咨询策划成果。

正是在上述思想的主导下，我才策划、构思并创作了这本关于新产品“快销”的实战专著。可以说，这本书是新产品高绩效营销理论体系的探索之作，也是企业操作新产品营销的一本实战指导读本。我相信通过这本书可以帮助企业拓展思路，提升新产品上市的成功概率，乃至快速而长久地占领市场。

时至今日，我已经在市场上打拼十余载。仔细盘点，我已经累计出版《品牌王道》、《营销就是为消费者造梦》、《营销的真相》、《服务营销战》、《汽车广告公关战》、《汽车品牌推广战》、《新渠道主张》等十余部专著。在这十余部专著中，我认为《快销》一书对于企业提升经济效益最具实际价值和现实意义。

营销大师杰克特劳特指出，“营销是一场认知战”，最成功的品牌往往是率先进入消费者心智的品牌。我也希望这本书上市后，能快速抢占读者的心智，打赢心智战，在众多的经管类图书中脱颖而出。就快销理论体系而言，很多企业都可能觉得很“陌生”，不过，我想这种“陌生”只是企业未曾把“快销”理念系统化、策略整合化，而恰恰是“一知半解”的营销使很多新产品失去了在市场上的立足机会。我相信读者朋友读到这本书后，一定会有所收获，并能运用于企业营销实战。真理掌握在读者手里，相信在中国8000万营销人当中，一定会有无数慧眼识珍的读者给《快销》一书投上赞成票。如此幸甚！如此足矣！

本书在创作过程中，参考了很多专家、学者的研究资料，在此表示感谢！正是以他们的智慧为阶梯，才使我站得更高、看得更远、走得更快！还要感谢宋扬、王丽华、宋宝成、梁玉华、郭殿光、宋玉华、宋妍、贾新荣、刘淑兰和张晓光，他们的支持与帮助让我受益匪浅。

贾昌荣

2008年9月1日于长春

　　对于新产品营销，企业最头痛的是什么？就是无法实现产品销售的可持续增长，短期内畅销却无法做到长销……这一系列问题成为企业难解的“谜团”，成为阻碍企业成功营销的羁绊。《快销》正是围绕上述问题而展开，站在生产厂商的角度，帮助企业解决新产品推广难、成本高、效率低、成长慢的难题，为企业提供了系统化的、具有可持续性的高绩效营销之道。对于快销，在本书中给予了明确阐述，“快销”在本质上是高绩效营销。在本书的具体写作上，采取了“观点＋工具＋案例＋点评”的写法，不但让读者学到新产品营销的理念、细节、过程和方法，还让读者了解到相关实战案例，是一本营销实战培训读本。因此，本书是一本真刀真枪的新产品营销手册，希望这本书可以成为企业营销经理人员的案头书，更可以成为基层营销人员的枕边书，能够成为所有营销人员的得力助手！　　企业创新以产品创新为基石，新产品就是企业的“命根子”。然而，在中国市场上仅有不足10%的新产品能够成功，另外90%的新产品或者退市，或者低迷于市场。新产品失败的原因虽然错综复杂，但关键在于企业没有找到正确的营销方法。新产品营销，方法定胜负！【作者简介】　　贾昌荣，实战营销专家，2005年中国企业十大策划师，中国企业十大最具魅力培训师，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展研究中心专家，客户世界研究院专家顾问，长春市团委青年创业导师，中国酒业创新联盟战略营销顾问，中国人大书报资料中心会员作者，《工业品营销》《河北酒业》《太阳能资讯》等多家媒体专家顾问。十余载营销征战，在消费品营销、工业品营销、服务营销领域均有深厚积累。曾先后在多家国内知名企业担任销售经理、市场总监、策划总监、品牌总监、营销副总经理等职务。目前，作者主要从事管理咨询、营销策划、品牌管理规划、视觉形象设计、企业培训等工作。多年来，累计为60余家企业提供培训服务，为80余家企业提供过项目咨询策划服务。出版《从零到赢》《品牌王道》《营销就是为消费者造梦》《营销的真相》《服务营销战》等10余部专著，在《中国经营报》《销售与市场》《经理人》等50余家媒体发表文章300多篇，超120万字；在中国营销传播网、中国管理传播网等80余家网站开设专家专栏。