全业务时代电信消费者心理学

第一部分个人电信消费者心理分析

第一章决策

第一节电信消费者的决策知己知彼

一、决策过程

二、持续性购买

第二节决策的影响因素细节决定成败

一、外部因素

二、内部因素

第三节3G时代电信消费者决策的主要影响因素商家必知

一、资费因素

二、终端因素

三、业务捆绑因素

第二章认知

第一节电信消费者的认知以人为本

一、认知理论

二、认知学习

三、电信消费者认知理解的误区

第二节通过认知促进业务发展以力借力

一、提高通话质量与上网速度

二、提供人性化的操作系统

三、树立良好的企业形象

四、设计吸引人的终端

五、加大主动宣传的力度

第三节国外常见电信业务经验他山之石

一、影响电信消费者认知的主要方法

二、促进3G主流业务的认知

第三章需求与动机

第一节消费者的需求没有想不到的

一、需求的定义

二、需求的类型

三、针对不同需求进行业务的设计和营销

第二节消费者的动机攻城为下,攻心为上

一、动机的定义

二、电信消费者动机分类

三、针对不同动机进行业务的设计和营销

第四章电信消费者亚文化

第一节地域与消费差异因地而制宜

一、城市居民

二、农村居民

第二节年龄与消费差异朝阳到夕阳

一、青年市场

二、中年市场

三、“银发”市场

第二部分家庭电信消费者心理分析

第五章家庭用户概述

第一节家庭用户概述旧辞新曲，也新谈

一、家庭与消费

二、我国家庭状况概述

三、我国家庭消费趋势变化

第二节影响家庭消费的外部因素时移势易,变法亦矣

一、地理环境

二、时间因素

三、政府政策

四、社会风俗

第三节家庭用户与电信产业牵一发而动全身

一、家庭消费对全业务的影响

二、全业务迎合家庭消费需要

第六章影响家庭用户消费的内部因素

第一节家庭生命周期因时应势，与时俱进

一、家庭生命周期理论概述

二、不同阶段的电信需求

第二节家庭收入收入家家有，家家各不同

一、中国家庭收入概况

二、家庭收入分类与电信需求

第三节家庭代际层次和亲属关系标准一家人不说两家话

一、家庭代际层次理论概述

二、中国家庭代际关系特点分析

第四节家庭成员构成同门不同角儿

一、家庭成员人数

二、家庭成员的年龄构成

三、家庭成员的性别构成

四、家庭成员的受教育程度

第五节家庭综合分类与电信业务需求博众“家”之长

一、家庭电信业务需求分类

二、家庭电信业务分类

三、不同家庭的电信业务需求分析

四、家庭电信业务需求与业务之间的关系

第七章家庭用户决策分析

第一节家庭决策的定位家家有本难念的经

一、家庭决策的概念

二、家庭决策的特点

第二节家庭决策的内涵知己知彼，百战不殆

一、家庭决策的角色分析

二、家庭决策的影响因素

三、家庭决策的分类

第三节家庭决策的流程深入浅出，化繁为简

第八章针对家庭用户营销的分析

第一节家庭营销概述酒香也怕巷子深

一、家庭营销的内涵

二、家庭营销的影响因素

三、家庭营销的意义

第二节家庭营销的模式如将不尽，与“家”为新

一、家庭营销环境

二、家庭营销战略

三、家庭营销实例分析北京地区

第三部分集团电信消费者心理分析

第九章集团客户概述及其决策需求分析

第一节集团客户概述窥一斑而知全貌

一、集团客户的定义

二、集团客户特征分析

第二节集团客户决策分析听其言，知其欲

一、决策角色

二、决策过程

第三节集团客户决策过程分析庖丁解牛

一、需求确认阶段

二、专家搜索阶段

三、评估过程阶段

四、冲突解决阶段

五、决策制定和实施阶段

第四节集团客户营销模式分析营销的指南针

一、需求确认阶段的营销方式

二、评估过程阶段的营销方式

三、冲突解决阶段的营销方式

四、决策制定和实施阶段的营销方式

第十章集团客户沟通与通信需求

第一节企业内部的沟通与通信需求沟通从心开始

一、集团客户内部员工的沟通与通信需求

二、集团客户内部信息共享需求

第二节集团客户与外部的沟通与通信需求沟通无极限

一、集团客户员工与集团客户外部人员的沟通与通信需求

二、集团客户对外营销的需求

第十一章集团客户成本节约与效率提升需求

第一节企业运作的信息化需求工欲善其事，必先利其器

一、集团客户的办公自动化需求

二、集团客户供应链管理信息化需求

第二节企业应用的互联网化需求企业发展的“助推器”

一、互联网功能的企业化应用需求

二、互联网功能的企业化拓展需求

第十二章集团客户便利运作需求

第一节一站式解决方案化繁为简

一、集团客户综合信息解决方案需求

二、集团客户平台化运作需求

第二节服务支持方案助力腾飞

一、集团客户咨询建议需求

二、集团客户非核心业务外包需求

主要参考文献

前言

2008年5月24日，三部委(工业和信息化部、国家发改委、财政部)联合发布了《关于深化电信体制改革的通告》，要求中国电信收购中国联通CDMA网的资产和用户，中国联通与中国网通合并，中国铁通并入中国移动，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，从而“形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务运营能力和较强竞争力的市场主体”。

本次调整从产业格局出发，目的是为了“形成相对均衡的电信竞争格局，增强自主创新能力，提升电信企业的竞争能力，促进行业协调健康发展……深化电信体制改革”。至此，中国电信运营商的竞争格局发生变化，形成了三家全新的全业务运营商中国移动、中国联通和中国电信，他们将在市场上展开新的竞争。

在新政策指导下，三大电信运营商的业务范围发生了巨大的变化，其中最为突出的就是全业务运营带来的新业务发展机遇。全业务运营商是指“运营商同时拥有固定电信业务经营许可和移动电信业务经营许可，向个人用户及企业用户提供独立的固定电信业务、移动电信业务或综合性的电信服务”。全业务运营主要有两种业务展开形式，即FMC(Fixed-MobileConvergence)和FMS(Fixed-MobileSubstitution)。从融合度和成熟度两方面分析，全业务运营将主要经历四个业务发展阶段：营销整合阶段、业务融合阶段、终端融合阶段、网络融合阶段。

目前，中国电信运营商转变为全业务运营商不久，正处于整合阶段，市场竞争手段以营销整合和捆绑类资费套餐为主，但在未来会逐步过渡到业务的深度融合和终端融合阶段，直至完成最终的网络完全融合。

随着业务范围的变化，各运营商开始调整部门结构和组织框架，以适应新形势下业务发展的需要。目前电信运营商已经按照客户特征完成组织架构工作，将业务单元分成了个人、家庭和政企集团客户三个事业部，并由这三个事业部分别负责相应客户群体的工作。

基于以上原因，本书也将内容分为了三篇，分别从个人、家庭和集团客户角度进行阐述，以解决中国电信运营商在实际工作中遇到的困难和问题。

本书有以下几大特点。

首先，本书关注的对象是3G时代的全业务电信运营商。全业务运营是国外成功的电信运营商的典型战略，其相关业务也已经被电信消费者所熟悉，但是中国的电信运营商在这方面与国外先进的运营商相比还有一定的差距，中国的电信消费者也一直没有享受到全业务服务的优势。2008年，中国电信业的重组使得这一状况得到了彻底的改观。三家全业务运营商在看到巨大机遇的同时，也面临一些问题，例如国外的全业务产品和服务在中国是否适合？中国的电信消费者是否具有和国外电信消费者相同的全业务电信需求？开展全业务的各种产品和服务的时机如何把握……本书正是针对这些问题，通过对全业务的分析，给出答案。

其次，本书的切入点是电信消费者的心理和行为。本书摒弃了以往相关书籍从电信产品和业务角度介绍电信服务的方式，选择以电信消费者的心理和行为作为主要内容。需求是消费者选择和购买电信产品的真正原因，只有了解电信消费者的需求，运营商才能真正做到以客户为中心，为电信消费者服务。

最后，本书在研究方法上，使用了案例分析和数据分析的方法。本书通过对国外典型电信运营商全业务的深入分析，挖掘其背后满足消费者需求的方式，为中国的电信运营商提供启示。同时本书将通过对国内电信运营商发展数据的分析，剖析中国目前消费者市场的现状，指出目前中国电信市场应如何开展相关业务，如何加强全业务时代下的市场竞争。

北京邮电大学的研究生李政、彭岩、廉旭、李岩、葛亮、李杰参与了本书的写作和资料收集工作，为了完成这项任务，他们放弃了自己的休息时间，辛勤地查阅资料、收集数据和写作，在此特向他们表示感谢！

由于中国电信业刚刚进入全业务运营时代，我们的很多立论是基于对国外电信运营商的观察和目前国内电信运营商的运作得出的，加之作者的研究能力有限，值得商榷之处在所难免，欢迎读者提出宝贵的意见和建议。

　　从个人客户、家庭客户和集团客户三个角度解读全业务时代下电信消费者的行为和心理问题！　　随着业务范围的变化，各运营商开始调整部门结构和组织框架，以适应新形势下业务发展的需要。目前电信运营商已经按照客户特征完成组织架构工作，将业务单元分成了个人、家庭和政企集团客户三个事业部，并由这三个事业部分别负责相应客户群体的工作。　　本书将内容分为了三篇，分别从个人、家庭和集团客户角度进行阐述，以解决中国电信运营商在实际工作中遇到的困难和问题。　　本书以电信消费者的心理和行为为切入点，分别从个人客户、家庭客户和集团客户三个角度对全业务时代下的电信消费者行为与心理问题进行了阐述与分析。本书主要内容包括电信消费者的决策、认知、需求、消费动机、亚文化分析以及影响消费者需求的内外在因素等。书中配有大量的图表资料和案例，内容通俗易懂。　　本书既适合从事电信经营管理工作的各级人员使用，也可作为各大专院校相关专业的教材。