商业广告设计

基　础　篇

第一章 商业广告设计概述——在商业社会背景中的广告设计

第一节 商业广告活动

一、作为商业活动的广告

二、作为一个庞大产业的广告

三、作为面对社会、道德、法律等诸多因素的广告

第二节 商业广告设计的发展趋势

一、商业广告设计理念的发展趋势

二、商业广告设计表现的发展趋势

三、推动商业广告设计发展的其他因素

第三节 商业广告的功能与分类

一、商业广告的功能

二、商业广告的分类

第二章 商业广告设计的基本原理——在营销观念下的设计原理

第一节 广告信息原理

一、广告信源

二、广告信道

三、广告信宿

第二节 广告需求原理

一、需求层级论

二、新生活世界模式

三、低层次理性消费渐变模式

第三节 广告说服原理

一、广告说服模式

二、广告说服的基础

三、广告说服的方法

第三章 商业广告设计的构成要素——在常规设计中的构成要素

第一节 商业广告设计的内容要素

一、商业广告的标题

二、商业广告的文案

第二节 商业广告设计中的造型要素

一、商业广告设计中的图形

二、商业广告设计中的外框

第三节 商业广告造型要素的构成形式

一、时空构成方式

二、概念构成

策　略　篇

第四章 商业广告设计的定位策略——面向受众确定你的“卖点”

第一节 商业广告设计的定位理论

一、USP阶段

二、形象广告阶段

三、广告定位阶段

四、系统形象广告定位

第二节 商业广告设计的定位基础

一、市场信息

二、广告目标

三、企业本质

第三节　商业广告设计的定位策略

一、利益性定位

二、用户性定位

三、竞争性定位

第五章 商业广告设计的创意策略——挖掘出与众不同的“金点子”

第一节 商业广告创意的基本原则

一、广告创意必须服从广告目的

二、广告创意必须寻求与众不同的表现形式

三、广告创意必须体现产品的个性与差别

四、广告创意必须追求更加简明的表现方式

第二节 广告创意的思维方式

一、形象型思维方式

二、逆向型思维方式

三、碰撞式思维方式

第三节 获得广告创意的六大切入点

一、从商品的名称或商标中获得创意

二、从产品的制造方式或产地中获得创意

三、从产品的历史或旧广告中获得创意

四、从身边发生的事情中获得创意

五、从产品的用途和影响获得创意

六、从缺少产品的后果中获得创意

七、从广告将要被刊出的媒介物获得创意

第六章 商业广告设计的表现策略——如何“秀”出你的创意？

第一节 直接表现策略

一、展示产品外形

二、展示产品功能

三、展示产品细节

第二节 间接表现策略

一、对比衬托

二、比喻象征

三、形象展示

第三节 情感表现策略

一、情感体验形式

二、情感依托形式

三、情感联想形式

第四节 营造气氛表现策略

一、夸张与烘托

二、谐趣与幽默

三、荒诞与刺激

四、情节与悬念

第七章 商业广告画面的形式设计——让形式引导视觉的感悟

第一节 商业广告画面的空间设计

一、空间的感觉

二、空间的趣味

三、空间的把握

第二节 商业广告画面的视觉流程设计

一、视觉流程的概念

二、视觉流程的建立

三、视觉流程的形式

第三节 商业广告画面的编排设计

一、商业广告画面的布局

二、商业广告设画面计的形式美法则

三、商业广告画面设计的网格系统

第八章 商业广告的色彩设计——让色彩张扬情感的个性

第一节 商业广告色彩的含义

一、色彩的基本概念

二、广告色彩的概念及特点

三、广告色彩的定位

第二节 商业广告色彩的感受

一、商业广告色彩的象征性感受

二、商业广告色彩的联觉性感受

第三节 商业广告色彩的表现形式

一、商业广告色彩的对比形式

二、商业广告色彩的调和形式

三、商业广告色彩的调性

第九章 商业广告的字体设计——让字体蕴涵商业广告的特质

第一节 商业广告印刷字体的设计

一、中文印刷字体

二、英文印刷字体

三、商业广告印刷字体的设计要素

第二节 商业广告创意字体的设计

一、商业广告创意字体的设计要求

二、商业广告创意字体的分类

三、商业广告创意字体的设计方法

第三节 商业广告文字的编排设计

一、商业广告字体的编排设计的原则

二、商业广告标题字体的编排设计

三、商业广告文案的编排设计

制 作 篇

第十章　印刷广告的制作特点——认识多姿多彩的印刷广告

第一节　招贴、报纸、期刊广告的制作特点

一、招贴广告

二、报纸广告

三、期刊广告

第二节　DM、POP、户外广告的制作特点

一、DM广告

二、POP广告

三、户外广告

第十一章　商业广告的印刷制作工艺?——了解广告印刷的技术轮廓

第一节 商业广告的印刷要素

一、印刷网点与网线

二、印刷油墨

三、印刷纸张

第二节　商业广告的印刷与制作

一、数据采集和整理

二、印前准备

三、印刷

四、印后加工

第三节　特殊广告印刷技术与设计制作

一、商业广告的数码宽频印刷

二、商业广告的丝网印刷

第十二章 传统电子媒体商业广告的制作—感触视听广告的动人效果

第一节 广播广告的制作

一、广播广告的分类、特性及制作原则

二、广播广告的制作要素

三、广播广告的制作

第二节 影视广告的制作

一、影视广告的分类、特性及制作原则

二、电视广告的制作要素

三、电视广告的设计制作

第十三章 新媒体商业广告的制作——搭上信息高速路上的广告之车

第一节 新媒体广告概述

一、新媒体广告的概念与分类

二、新媒体广告的特征

第二节 网络媒体广告的制作

一、网络广告的概念和构成要素

二、网络广告制作的基本原则

三、网络广告的几种主要形式

四、网络广告的制作

第三节 其它多媒体广告的形式特点及制作

一、手机广告

二、IPTV广告和楼宇视频广告

三、投影广告

本书分为四个主要篇章：基础篇简要介绍在商业社会背景中的广告设计概况、商业广告设计中的基本原理和商业广告设计的构成要素；策略篇以大量的国内外广告作品为例，分析其商业化策略的应用类型及表现形式；设计篇里论述商业广告画面的形式设计、色彩设计和字体设计；制作篇在介绍传统媒体广告设计与制作的基础上，增加了手机媒体广告、气体媒体广告等新媒体广告的内容，并且对与平面广告制作相关的印刷知识也作了一定的介绍。

本书是从行销活动的角度来探讨商业广告设计的本质与表现，视点开阔，体系全面，应用价值更广，既可以作为广告设计、艺术设计、工商企业的营销/管理等人员等专业的教材，也可以作为企业内部从事广告工作的阅读资料。
体系全面系统。作者试图从行销活动的角度来把握商业广告设计的规律，使得商业广告设计的应用范围得以扩大及务实。
案例新颖适用。案例选择方面，不仅仅局限于传播领域或“点子式”的广告案例，而是在大市场的背景下精选有代表性的广告设计案例，案例的实用性较好。
应用价值较广。本书写作风格上通俗易懂，注重理论性和实践性的结合。