社会化媒体度量

译者序

致谢

引言1

第一部分统一社会化媒体与企业核心目标

第1章统一社会化媒体策略与企业目标10

确定社会化媒体目标11

目标1：增加品牌知名度12

目标2：制造更多销售机会15

客户保留19

我如何得知什么样的目标适合我的公司20

目标3：提高客户保留度20

选择正确的社会化媒体目标23

实践练习：选择一个社会化媒体目标28

活动1：利用现有营销手段28

活动2：SWOT分析29

第2章统一社会化媒体与销售漏斗31

品牌认知度的位置32

曝光度33

影响力34

互动35

行动∕转化36

客户保留36

实践练习：统一销售漏斗与沟通方式44

活动1：记录已有沟通44

活动2：发现那些与社会化媒体客户不兼容的沟通方式45

活动3：确定用来衡量漏斗流失人群的指标45

第3章社会化媒体之于品牌认知度47

现实须知1：没人在乎你的品牌47

现实须知2：你已经失去了对品牌的控制48

品牌认知与销售漏斗的结合49

品牌认知的种类49

社会化媒体与品牌认知活动的结合50

社会化媒体与声誉管理的结合53

为品牌认知活动设计可测量的策略55

设计一个倾听站点56

解读对话56

我们为什么要倾听57

改进品牌认知目标57

在目标市场中定义缝隙群体58

定义社会化媒体渠道59

制定衡量成功的标准60

确定策略61

确定实施方案62

补充细节62

为声誉管理设计可测量的策略62

设计一个倾听站点63

列出要着重攻克的声誉管理策略类型63

在需求产生之前就创建好社会化媒体账户64

制定衡量成功的标准65

确定策略65

确定实施方案66

补充细节66

组织计划66

实践练习：确定品牌认知策略的优先顺序68

策略评估表格68

第4章衡量社会化媒体对品牌认知的影响70

社区管理员70

执行管理层使用的度量71

为企业执行管理层翻译社会化媒体71

社会化媒体只是另外一个渠道而已72

别把社会化媒体当成孤立的渠道来衡量72

品牌认知度活动的目标72

相辅相成的市场营销渠道73

品牌声誉管理的目标74

计算每印象成本76

计算单次互动成本77

计算单次转化成本77

成本度量中的薪酬处理77

实践练习：将社会化媒体度量与重要度量相关联78

第5章利用社会化媒体创造潜在消费机会81

潜在消费客户在销售漏斗中的位置82

了解社会化媒体带来的潜在消费机会82

社会化媒体潜在客户的处理方式84

塑性潜在客户84

刚性潜在客户85

HubSpot上透露出购买意图的内容86

如何扼杀销售86

为潜在客户获取过程建立可测量的策略88

促销类内容88

信息类内容89

决策类内容90

潜在客户打分制应该放在哪里91

慢速潜在消费者91

中速潜在消费者92

快速潜在消费者92

潜在消费者打分制度的类型92

优化通往转化之路92

制定衡量成功的标准95

确定策略95

确定实施方案97

补充细节98

组织计划98

实践练习：把潜在消费者获取策略按照优先级排序99

策略评估矩阵99

第6章衡量社会化媒体带来的潜在消费者102

识别消费者潜力103

最慢速潜在消费者103

慢速潜在消费者104

中速潜在消费者104

快速潜在消费者105

转化完结的潜在消费者105

为潜在消费者打分105

打分模式种类106

分数制打分模式106

行为制打分模式107

手动制打分模式107

综合打分模式107

简单的系统也是没有问题的108

实践练习：把社会化媒体带来的潜在消费者与销售漏斗相结合111

实践练习：把营销名单与潜在消费者类别联系在一起112

名单管理112

第7章客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略115

客户保留在销售漏斗中的位置116

理解客户保留117

为客户保留制定可测量的策略118

提供客户服务118

从消费者到收入123

用户引荐策略124

增加单次消费额度126

增加消费者的购买频率127

制定客户保留目标129

倾听129

制定衡量成功的标准130

确定策略131

确定实施方案133

补充细节133

组织计划133

制作计划文档133

实践练习：确定客户保留策略的优先级135

策略评估矩阵135

第8章客户增收策略的测量137

客户增收策略在公司中的位置137

确定核心度量138

经理的度量138

执行层的度量140

为什么这是困难的但并非不可能的142

无法分离接触过社会化媒体的客户怎么办142

实践练习：发现客户保留度量143

做出需要的报告143

第二部分收集数据的工具

第9章破除社会化媒体测量道路上的障碍148

你才是问题所在149

标准也是问题149

把测量与监测工具混为一谈也是问题150

测量工具的不够成熟也是问题151

社会化媒体孤立化是另一个问题152

通往转化之路是问题153

你的系统才是问题154

继续前进155

实践练习：发现并克服障碍156

第10章从点到面实现点对点测量160

全面活动历史的重要性161

我们需要弄清哪些内容161

把全面的活动历史数据整合入CRM系统真的可能吗164

寻找整合的机会164

进行一次系统审计167

为数据项目划分优先级168

实践练习：系统审计170

系统审计记录表170

发现系统整合机会170

第11章测量工具评测173

ArgyleSocialReview174

概况174

整体测量功能（3.7星）175

报告功能（2星）175

转化报告（2星）177

Expion179

概况179

整体测量功能（3.6星）180

报告功能（3.2星）182

RavenTools183

概况183

整体测量功能（3.3星）185

报告功能（2.5星）186

SocialSnap188

概况188

整体测量功能（4.3星）189

报告功能（3.9星）191

Tracx192

概况192

整体测量功能（2.2星）193

报告功能（3.1星）194

总结195

实践练习：测量工具工作记录表195

第12章每月不到10美元的初学者工具一览198

HootSuite的重要性198

验证GoogleAnalytics正确安装199

整合HootSuite和GoogleAnalytics202

开始追踪203

范例A204

范例B205

范例C205

局限205

获取数据206

实践练习：为使用定制URL参数建立完整的系统208

来源208

媒介209

活动210

奖励小贴士：追踪带来转化的某一条状态更新211

第13章创建多功能的测量控制面板213

实践练习：制作你的控制面板219

第14章把所有的一切联系起来220

实践练习：社会化媒体ROI评估222

社会化媒体营销领域经典著作，资深社会化媒体营销专家撰写，著名社会化媒体研究机构SocialBeta鼎力推荐为企业度量社会化媒体营销效果提供有效方法和技巧，用数据为企业的营销投入和营销实践提供科学指导在当下这个新媒体时代，新型的社会化媒体营销成为营销致胜的关键。但是相对于那些已经建立起成熟ROI机制的营销手段来说，社会化媒体如何才能证明自己的真正价值？如何将粉丝数转发量等指标与公司业绩挂钩？如何才能建立完善的投资回报体系？本书是社会化媒体ROI领域的经典著作，深刻分析了新媒体时代如何度量社会化媒体为企业带来的ROI。书中详细讨论统一社会化媒体与企业核心目标的方法和技术，涉及确定社会化媒体目标，统一社会化媒体与销售漏斗，社会化媒体与品牌认识度的关系，利用社会化媒体创造潜在消费机会，衡量社会化媒体带来的潜在消费者，客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略，并且通过一系列实践练习帮助你成功实施这些方法与技巧。通过阅读本书，可以获得如下问题的答案：● 社会化媒体平台上的活动为公司带来的当月收入是多少？● 社会化媒体带来的潜在顾客能否转化为真正的消费者？● 哪些状态更新的转化率最高？● 社会化媒体带来的新消费者能够保留多久？● 与其他市场营销渠道相比，社会化媒体带来的消费者花费更多还是更少？● 与其他市场营销渠道相比，社会化媒体带来的消费者购买频率更高还是更低？ ……【作者简介】 Nichole Kelly资深社会化媒体营销专家，拥有十几年行业从业经验，对社会化媒体营销与运营有独到见解。现任Social Media Explorer电子营销分公司SME Digital的总裁，该公司曾与多家公司合作，如Signs By Tomorrow-USA、Sherwin-Williams、德意志银行、美国联邦储蓄银行等。她曾多次在美国知名营销活动中发表演讲，如Salesforce.com的Dreamforce、B2B峰会、客式营销峰会、Marketing Profs University、小企业成功峰会以及社会化媒体成功峰会。同时她还为Ad Age排名前30的两个营销博客Social Media Examiner和Social Media Explorer撰写社会化媒体度量方面的文章。