服务营销

绪 论

章首案例 海底捞特色服务美国受挫

第1节　服务概述

案 例 无形服务有形化——麦当劳点餐系统

第2节　服务营销的特征和研究对象

第3节　服务营销理念的演进和发展

案 例 服务营销从理念到执行

第4节　全球化服务营销带来的挑战

思考题

上篇 服务营销理论

第1章 顾客满意理论

章首案例 由周到服务换来的顾客忠诚

第1节　顾客满意理论概

小贴士 不同消费时代顾客的消费观念

案 例 糟糕的服务

第2节　企业形象识别与顾客满意、顾客忠诚

小贴士 理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）

案 例 中国移动标识

小贴士 顾客忠诚度的划分方法

小贴士 识别核心顾客最实用的方法

小贴士 顾客忠诚和顾客满意的关系

案 例 乐购的顾客服务

思考题

第2章 关系营销理论

章首案例 马狮集团的关系营销

第1节　关系营销概述

案 例 灿坤退出中国大陆

第2节　关系营销的理论来源

第3节　关系营销与服务营销

小贴士 关系营销的实施

思考题

第3章 服务利润链理论

章首案例 海底捞的服务利润链管理

第1节　服务利润链理论概述

小贴士 企业应该如何建立服务利润链？

第2节　服务利润链理论的来源

小贴士 服务利润链理论的缺陷

第3节　服务利润链与服务营销

小贴士 部分衡量指标

小贴士 内部营销管理措施

小贴士 提高顾客让渡价值的途径

思考题

中篇 服务营销策略

第4章 服务营销的战略选择

章首案例 四季度假酒店的服务营销组合

第1节　服务营销战略制订的总体思路

第2节　服务营销组合

案 例 苏宁电器的7P策略

第3节　服务营销策略实施和控制

案 例 海尔集团的服务营销策略

思考题

第5章 服务产品策略

章首案例 南京古南都餐饮集团的服务营销

第1节　服务产品概述

第2节　服务包与服务之花

小贴士 便利服务与支持服务

案 例 4S店的服务包

案 例 佳洁士：通过医生促销产品

案 例 麦考林：电子商务平台

案 例 麦当劳：点单等单分队列进行

案 例 支付宝：安全而便捷的支付方式

案 例 浙江外婆家：以客为主

案 例 路易威登：“一对一”的销售服务

案 例 车辆保管

案 例 海尔的售后服务

第3节　服务产品的生命周期

小贴士 服务产品生命周期的变异

第4节　服务新产品

第5节　服务产品的品牌

小贴士 品牌设计的原则

案 例 老边饺子

思考题

第6章 服务定价策略

章首案例 “最豪华旅游团”报价50万元9分钟售罄

第1节　服务定价策略概述

第2节　服务定价的方法

小贴士 需求差异定价法

第3节　服务定价策略的选择

思考题

第7章 服务渠道策略

章首案例 IT分销格局巨变或被综合服务商取代

第1节　服务渠道概述

小贴士 中介：代理商、经纪人、批发商和零售商

小贴士 渠道宽度的另一种分类方法

案 例 H公司的渠道营销

第2节　服务渠道的设计

小贴士 地区、时间、中间商等适应性的含义

第3节　服务渠道的拓展和创新

小贴士 中国的特许经营

案 例 麦当劳的特许经营

案 例 格力渠道创新

案 例 渣打银行的服务渠道创新——逸账户

案 例 “你好假日”借助于新媒体的渠道创新

案 例 平安银行零售业务营销渠道

思考题

第8章 服务促销策略

章首案例 屈臣氏常用的主题促销

第1节　服务促销概述

第2节　服务促销组合

小贴士 服务广告决策的流程

案 例 分享你的微笑——阿联酋航空公司

小贴士 人员推销的步骤

小贴士 酒店前厅服务员推销技巧

案 例 山东电信手机流量推广

小贴士 危机型公关：一种新的公关策略

案 例 1号店微博营销的公共关系策略

第3节　影响促销组合选择的因素

案 例 肯德基的促销策略

思考题

第9章 服务人员策略

章首案例 东风日产4S店的服务人员策略

第1节　服务人员

第2节　内部营销

案 例 细心造就感动

小贴士 内部营销不等于人力资源管理

案 例 丽兹—卡尔顿饭店的内部营销

第3节　服务人员的培训与管理

案 例 重视员工内在激励，激发员工激情

第4节　服务营销文化

案 例 迪斯尼的服务制胜策略

思考题

第10章 服务过程策略

章首案例 完美的服务过程——百丽

第1节　服务过程概述

小贴士 酒店的会议服务过程

第2节　服务过程管理

案 例 饭店服务过程中有哪些问题？

思考题

第11章 服务有形展示策略

章首案例 银行的有形展示措施

第1节　服务有形展示概述

第2节　有形展示的六要素

小贴士 有形展示的效果

第3节　服务环境

案 例 仙踪林的有形设计

思考题

下篇 服务营销管理

第12章 服务过程管理

章首案例 海底捞的完美“服务过程”

第1节　对员工的管理

案 例 海底捞的授权机制

第2节　对顾客的管理

小贴士 顾客对于肯德基的六个期望：CHAMPS

案 例 看不见的排队现象

第3节　服务需求管理

案 例 美容业的需求波动

案 例 香港的交通需求管理

第4节　服务渠道管理

小贴士 激励中间商的措施

案 例 飞利浦与中间商共同成长

案 例 广州电信自有渠道和社会渠道的促销冲突

第5节　有形展示管理

案 例 美国西南航空的有形展示策略

案 例 YD公司的渠道体系

思考题

第13章 服务质量管理

章首案例 双树旅馆面临的一次服务危机

第1节　服务质量概述

小贴士 实体产品与服务产品质量的差异

第2节　Servqual模型

第3节　服务质量差距模型

小贴士 服务质量差距模型的新发展

案 例 海尔的服务质量差距模型分析

第4节　顾客容忍区

第5节　服务承诺

案 例 新华保险十大服务承诺

案 例 金百万的服务承诺

第6节　服务补救

小贴士 餐饮业和零售业的补救措施

案 例 英国航空公司的服务补救举措

案 例 酒店服务过程中的表现

思考题

第14章 全球化背景下的服务管理

章首案例 经济全球化时代商业银行服务营销创新策略

第1节　服务全球化的动因与挑战

第2节　服务外包对服务营销的影响

小贴士 招聘流程外包（RPO）

案 例 G银行信用卡业务外包

第3节　服务企业的全球营销战略

第4节　服务企业国际市场进入模式

案 例 星巴克的全球扩张

第5节　文化差异对服务营销的影响

小贴士 文化差异的形成原因

小贴士 文化适应策略与文化变迁策略选择的影响因素

案 例 华为终端产品海外服务

思考题

参考文献

★大量案例剖析
　　海底捞，苏宁，海尔，乐购，麦当劳，渣打，LV，外婆家，佳洁士，支付宝，电信，东风日产，格力，麦考林，迪斯尼，新华保险，美容，飞利浦，航空，招商银行，星巴克，华为……
　　★深挖“服务”本质-“从卖产品到卖服务”
　　服务营销理论——顾客满意理论、关系营销理论、服务利润链理论……
　　服务营销策略——战略选择、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略、有形展示策略……
　　服务营销管理——过程管理、质量管理、全球化背景下的服务管理……
　　★以市场需求与应用为导向
　　深入调研企业家、社会人士、在校学生

●服务种类、层次、数量的增加&“从卖产品到卖服务”
　　●当前服务业发展的主要矛盾，是服务业的供给与百姓日益增长的对优质生活服务需求之间的矛盾
　　●服务具有不可感知性、不可分离性、异质性、不可储存性以及所有权不可转让性等特点
　　●实现服务带给消费者的利益或满足感，完善服务质量，弥补服务质量与顾客感知之间的差距，提高顾客感知的质量和价值