裂变与交互

1.绪论

媒体进化与商业模式嬗变

电视广告经营的“货币困局”

相关文献与研究方法概述

2.受众测量的理论谱系

受众研究的传统脉络

受众测量的理论谱系

本书的理论脉络

3.受众测量的概念界定与发展脉络

受众测量的概念界定

受众的可测量性

受众测量的发展脉络

受众测量与媒介成熟

测量技术的演进

测量技术的发展趋势

4.受众测量面临的挑战和问题剖析

传统受众测量面临的挑战

新媒体环境给媒介测量带来的挑战

5.电视媒体的互动多业务化与回路数据测量

电视媒体的发展方向

有线电视双向多业务化的动因

双向多业务发展的现状与趋势

双向多业务数字电视的受众测量

国外数字电视、互动电视测量的发展情况

回路数据测量技术的应用环境

双向多业务数字电视的回路数据测量技术

6.回路数据测量实验与结果分析

基于终端的回路数据实验

基于前端的回路数据实验

回路数据测量试验结果分析及结论

7.回路数据的局限与应用前景

回路数据的发展局限

新测量技术的应用前景

参考文献

附录

后记

《裂变与交互：数字电视时代的受众研究》是第一本关于数字电视受众测量概念的确立和方法论述的专著，看似很小的一个领域，但却是整个家庭信息平台概念最为基础的部分。没有一个有效的数据采集和受众洞察系统，家庭信息平台所描绘的一切愿景与蓝图便都是无源之水。家庭信息平台最核心的概念就在于新兴网络条件下，供给和需求通过这个网络高效地联通，解决营销领域最基本的难题。营销是什么？营销就是对消费者需求的把握，是对商品信息的传递。传统上这种把握和传递的基本手段就是广告，而广告的存在依托于三个基本事实基础：一是消费者能够被相对准确地定位；二是信息能够大规模地传递给目标；三是这个传递的过程能够不断复制。在传统媒体环境下，这三个基本事实都不是问题，成熟的大众媒体和受众研究方法保证了整个系统的顺畅运转；而在新媒体环境下，随着媒体不断在时间和空间上突破传统尺度，营销所仰赖的传统媒体环境已经崩溃。随着媒体的可寻址化和受众的碎片化，如何把握受众并准确传递信息，成为一个全新的课题。