广告策划与写作实务

项目一 认识广告写作 1

任务1 认知广告与广告写作 1

任务2 广告写作者相关素质要求 8

项目实训——广告写作者知识储备 14

课后练习 15

项目二 广告调查报告写作 16

任务1 广告调查的内容 17

任务2 广告调查的方法 25

任务3 广告调查报告 37

项目实训——广告调查报告写作 42

课后练习 47

项目三 广告文案写作 48

任务1 认知广告文案写作 49

任务2 广告标题和标语的写作 58

任务3 广告正文和随文的写作 73

任务4 报纸广告文案写作 86

任务5 杂志广告文案写作 95

任务6 广播广告文案写作 105

任务7 电视广告文案写作 117

任务8 新媒体广告文案写作 126

项目实训——广告文案写作 133

课后练习 135

项目四 广告策划书写作 136

任务1 解读广告策划书 137

任务2 市场环境分析 143

任务3 营销策略提案 153

任务4 广告创意执行提案 169

任务5 媒介投放提案 191

任务6 广告预算 199

任务7 广告提案 206

项目实训——广告提案演练 212

课后练习 214

项目五 广告合同写作 215

任务1 认知广告合同 215

任务2 不同类型广告合同的写作 223

项目实训——广告代理合同写作 231

课后练习 232

附录 授课计划表(72课时) 233

参考文献 236

本书贯彻以任务导向为中心的教学理念，先提出探索问题，再引导学生边学边实践，是编写团队多年教学经验的结晶。 　　全书内容涉及认识广告写作、广告调查报告写作、广告文案写作、广告策划书写作、广告合同写作，共5个项目、22个任务、5个实训。为方便不同专业师生使用，在每个项目中设计了“情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”，在每个任务中设置了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”“课堂演练”等部分，特别是“课堂演练”能有效地巩固任务知识学习和技能操作。 　　本书适合普通高等院校(含高职院校)出版发行、传媒策划与管理、文化市场经营与管理、新闻采编、广告、中文、艺术设计、行政管理、工商管理、公共管理等专业的学生作为教材使用，也可作为相关业务人士的学习参考书。