网络营销

前言

第1章基础篇事前检查

互联网带来购买过程的革命

从“心理份额(MindSharc)”到“搜索结果份额(SearchResultShare)”

宽带所带来的影响

开始网络营销前的心理准备

“情境规划”的构思

有关体制建设的考虑

开设网站应结合“吸引顾客”的手段

网站是“活”的公司媒体

获取、实行、维持三阶段

互联网的基础“文本”

建立成功网站的要诀

设定测试标准

关注隐身客户(Stcalth(20nsumer)

有关“长尾(Longt．ail)”现象的探讨

手机的有效使用

第2章结构篇建立网站的要点

建立网站的基本流程

战略图(Sheet)的检查要点

网站任务设定的要点

策划创意图的制作要点

内容策划方法

网站策划书的制作要点

规划信息的立案要点

信息规划方法

内容分类

标签(Label)制作

网站地图的制作

网页构成检查

网页制作的“3秒钟原则”

吸引来访者的技巧

有关网站导航(SiteNaVigation)的思考①

有关网站导航(SiteNavigation)的思考②

用户情境规划图的制作方法

整体设计的要点

撰写的要点

有关编码的基础知识

编码时的注意事项

网页测试要点

选择制作公司的要点

打造网站品牌的要点

可用性(Usability)和用户友好性

(Acccssibility)

网站公开的必要系统

域名的选择

记得更新域名合同

网站更新的要点

电子商务(互联网销售)实施注意事项

第3章吸引顾客篇吸引顾客的窍门

通过网站吸引顾客的方法

建立链接的方法

SEM法

首先进行分类登录申请

自然检索(有机检索)对策的基本内容

SEO内对部策

SEO的外部对策

排位广告的应用要点

关键字的选定要点

关键词选定的支持途径

用于吸引顾客的网站广告的种类

有效使用网络广告的要点

通栏广告的制作要点

文本广告的制作要点

邮件广告的制作要点

链接网页的制作要点

网络专用的新广告技术

消费者制作媒体(CGM)的活用

分销联盟计划(AffiliateProgram)的有效利用

赠品促销的运用

努力提高购买单价

第4章经营篇一开动脑筋，持续经营

确定网站的经营方针

网站指南(Gguiideline)制作要点

CMS的运作

提高顾客的再访率

提高再访率的切入点

建立顾客数据库的要点

登录表格基本要点

邮件跟踪的技巧

努力提高“黏着度”

FAQ的设定要点

问询对应要点

URL变更时的注意点

第5章分析篇运用状况的评价

评价的基本是PDCA循环

效果测定(Cheek)的方法

访问分析的主要方法

服务器日志数据的使用方法

从访问分析得到的信息

网页满意度的评价方法

网站深度评价的方法

网站点击率的活用方法

广告效果的管理指标

顾客数据库的分析方法

制定KPI(关键业绩指标)

第6章危机管理篇安全性能检测要点

互联网上的规则(法律的遵守)

个人信息的管理要点

SSL是什么

政策、规范的公布

赠品表示法的确认

服务暂停时的对应措施

第7章应用篇信息收集工具的有效利用

网络调查的市场营销手段

定量调查的应用

定性调查的应用

通过个人博客或公告栏收集评价意见

用于商品开发的信息收集

附录经营者必备的网络基础知识

IP地址

Cookie

域名和DNS服务器

服务器和数据中心

HTML

XHTML和CSS

RSS

网络处理器和AJAX

前言

本书是写给以下读者的：企业内负责市场营销和广告宣传的人士。他们虽然对网络市场并不了解，但已经深切地感受到了互联网对市场营销和宣传的重要性。

广告代理商。在他们被要求提出的一些广告方案中，与网络沟通相关的方案需求日益增多。

网页制作公司。他们不仅认识到创造性和系统性方案的重要性，同时也已经认识到战略性方案的必要性。

小企业和个体经营者。虽然他们每天都在互联网上从事着市场营销活动，但仍然希望找到更好更强的解决方案。

被称作网络和计算机门外汉的“文科”生们。希望他们在了解与互联网相关的市场营销传播的基础知识的同时，能够迅速地运用这些知识。因为这是一本以营销传播为题目的书，所以并不涉及在互联网上卖什么东西赚钱，没有涵盖产品(product)和价格(price)的整个市场营销方面的介绍。

互联网还是一个正在发展的领域，几乎每天都在进步、更新。现在普及的，一年后也可能会被淘汰，这种事时有发生。所以，本书除了包括一些不会马上过时的细枝末节的技术知识外，更多地是从市场营销者的视角出发，以如何捕捉和处理互联网这一本质性观点为中心对网络营销作了详细的解说。

对于今后会日益深入到我们生活之中的互联网，企业应该如何应对呢？这是所有的市场营销人士都不能避而不谈的一个话题。

如果本书对大家在互联网上的营销活动能有些许的参考作用，那将是我莫大的荣幸。

是永聪2006年8月

　　本书是日本权威管理机构推出的最新营销理念，它是介绍网络营销基本知识的入门书籍，是日本能率管理协会、日本经管领域权威机构最新力作。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是传统营销方式在互联网上的延伸和扩展，可以实现可观的销售业绩，提高品牌知名度，积累丰富的客户资料，掌握与开发潜在客户群等等。本书图文并茂，内容浅显易懂，容易掌握。　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标而进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。　　它是传统营销方式在互联网上的延伸和扩展，在提高销售业绩、提升品牌知名度、积累客户资料、开发潜在客户群等方面发挥着日益重要的作用。　　本书图文并茂、内容通俗易懂，适合各类市场营销人员和IT人士，尤其是那些虽然没有专业IT知识，但仍然希望通过了解互联网的相关功能，从而能够在互联网上进行市场营销的专业及非专业人士。【作者简介】　　是永聪：毕业于东京大学教育学部。毕业后进人博报堂(日本极具创意精神的广告代理公司)，供职于市场营销部。曾致力于日本大型国内外企业的营销、商品开发、广告的战略制定等重要工作．辞职后，主要从事网上书店、PC制造商的网上顾客获取、会员关系维护等实务。现任日本互动广告公司spicebox的董事，主要负责企业网络营销的战略策划工作。