广告学教程

0引论广告概说

学习目标引导

逻辑架构图示

0.1广告是什么

0.1.1广告词语意义

0.1.2广告专家释义

0.1.3广告要义简析

0.2广告为什么

0.2.1为营销而广告

0.2.2为人人而广告

0.2.3广告有所不为

0.3广告有什么

0.3.1广告主

0.3.2广告商

0.3.3广告媒体

0.3.4广告受众

0.4广告讲什么

0.4.1广告学科简介

0.4.2本教程内容体系

0.4.3学习方法提示

复习思考问题

综合案例演练

第1篇广告基础知识

第1章广告简史

学习目标引导

逻辑架构图示

1.1古代广告

1.1.1原始广告

1.1.2开头叫卖广告

1.1.3文字商标广告的起源

1.1.4中国古代招牌广告

1.2近代广告

1.2.1印刷广告缘起

1.2.2近代西方印刷广告

1.2.3近代世界广告业

1.2.4近现代广告过渡期

1.2.5中国近代报刊广告

1.3现代广告

1.3.1现代广告媒体

1.3.2现代广告业发展脉络

1.3.3中国广告业发端

1.3.4中国当代广告业演变概况

复习思考问题

综合案例演练

第2章广告理论

学习目标引导

逻辑架构图示

2.1广告理论导引

2.1.1邦迪尔模型

2.1.2模型修正

2.1.3广告理论体系

2.2广告定位理论

2.2.1USP理论

2.2.2CI理论

2.2.3现代广告定位理论

2.3广告传播理论

2.3.1广告传播原理

2.3.2爱达理论

2.3.3CS理论

2.4广告营销理论

2.4.1整合营销传播理论

2.4.2从4P到4C

2.4.3六大操作要点

复习思考问题

综合案例演练

第2篇广告动作框架

第3章广告经营

学习目标引导

逻辑架构图示

3.1广告代理制

3.1.1历史演变

3.1.2基本运作机制及类型

3.1.3我国广告代理制沿革

3.1.4双重体制矛盾

3.1.5代理费问题

3.2广告公司经营管理

3.2.1广告公司类型

3.2.2机构设置与职能划分

3.2.3人力资源管理

3.2.4行政和业务管理

复习思考问题

综合案例演练

第4章广告媒体

学习目标引导

逻辑架构图示

4.1四大传媒广告

4.1.1四大传媒特性

4.1.2报纸广告传播特色

4.1.3杂志广告表现手法

4.1.4广播广告语言音响特效

4.1.5电视广告视觉化优势

4.2网络媒体广告

4.2.1总体发展概况

4.2.2网络广告媒体特性

4.2.3网络广告类型

4.3其他媒体广告

4.3.1户外媒体广告

4.3.2P0P广告

4.3.3DM广告

4.3.4其他各类广告

复习思考问题

综合案例演练

第5章广告目标

学习目标引导

逻辑架构图示

5.1广告目标分析

5.1.1广告目标要义

5.1.2可操作性目标探寻思路

5.1.3基于E0N模型探寻目标

5.1.4广告反应变量及其确定

5.2广告日标设置方法

5.2.1DAGMAR理论

5.2.2广告目标设置要点

5.2.36M广告目标确定法

5.3企业广告计划

5.3.1广告计划意义

5.3.2企业广告计划书

5.3.3广告预算确定方法

5.3.4广告组织实施措施

复习思考问题

综合案例演练

第6章广告心理

学习目标引导

逻辑架构图示

6.1受众心理规律

6.1.1基本原理

6.1.2色彩情感与曲线感受

6.1.3视错觉与背景对比效果

6.1.4广告心理诉求

6.2广告知觉诉求

6.2.1“形象”表达

6.2.2视觉引导

6.2.3“通感”效应

6.3广告情感诉求

6.3.1亲情表达

6.3.2民族情感表达

6.3.3爱情表达

6.4广告理性诉求

6.4.1哲理性表达

6.4.2说理劝导

6.5性心理诉求

6.5.1性感传播特点

6.5.2性感表达风格例析

6.5.3特别注意事项

复习思考问题

综合案例演练

第3篇广告操作实务

第7章广告策划

学习目标引导

逻辑架构图示

7.1广告策划原理

7.1.1广告策划的意义

7.1.2广告策划的程序及内容

7.1.3广告市场调查概说

7.1.4广告战略规划要点

7.1.5广告策略选择与设计

7.2广告媒体策划

7.2.1基本目标和任务

7.2.2媒体策略影响因素

7.2.3广告媒体主要评价指标

7.2.4广告媒体选择策略

7.2.5媒体发布策略

复习思考问题

综合案例演练

第8章广告创意

学习目标引导

逻辑架构图示

8.1广告刨意概要

8.1.1广告创意要义

8.1.2广告创意基本流程

8.1.3广告创意七要则

8.2广告创意方法

8.2.1抽象、形象与创意灵感

8.2.2多向思维与广告创意

8.2.3头脑风暴创意法

8.2.4组合创意法

8.3广告创意表现

8.3.1直接展示表现

8.3.2类此隐喻表现

8.3.3夸张烘托表现

8.3.4谐趣幽默表现

复习思考问题

综合案例演练

第9章广告制作

学习目标引导

逻辑架构图示

9.1广告文案创作

9.1.1平面广告文案结构

9.1.2电波广告文案：故事板或脚本

9.1.3广告文案主题选择

9.1.4广告文案写作的基本要求

9.1.5广告文案语言技法

9.2广告布局设计

9.2.1广告插图

9.2.2广告文字形式

9.2.3广告商标图案

9.2.4广告布局基本法则

9.2.5广告布局设计要领

9.3广告制作实务

9.3.1平面广告设计正稿

9.3.2印刷工艺技术简介

9.3.3户外平面广告制作技术

9.3.4影视语言艺术特性

9.3.5影视镜头画面专业术语

9.3.6镜头组接与蒙太奇

9.3.7电波广告制作程序

复习思考问题

综合案例演练

第10章广告效果

学习目标引导

逻辑架构图示

10.1广告效果评估概要

10.1.1广告效果类型及特性

10.1.2广告效果评估的意义及原则

10.1.3广告效果评估的基本类型

10.2广告传播效果评估

10.2.1传播效果评估指标

10.2.2传播效果调查方式

10.2.3广告记忆与认知度调查

10.2.4态度调查常用方法

10.2.5传播效果实验评估方法

10.3广告经济效果评估

10.3.1广告经济效果指标

10.3.2瑞夫斯uP模型

10.3.3沃尔夫PFA模型

10.3.4斯塔齐N.APP模型

10.3.5广告效果指数

复习思考问题

综合案例演练

第11章广告规制

学习目标引导

逻辑架构图示

11.1广告规制原理

11.1.1广告规制含义

11.1.2广告行性生规制

11.1.3广告社会性规制

11.1.4广告行业自律规制

11.1.5广告规制的基本任务

11.1.6广告规制的主要职能

11.1.7我国广告的基本准则

11.2广告规制要点

11.2.1广告审查制度

11.2.2广告主体行为规制

11.2.3重点商品广告规制

11.2.4专项广告规制

11.3广告规制措施

11.3.1广告违法行为及其行政处罚

11.3.2广告规制中的民事责任

11.3.3广告违法刑事惩罚

复习思考问题

综合案例演练

第12章国际广告

学习目标引导

逻辑架构图示

12.1国际广告概论

12.1.1国际广告特殊性

12.1.2国际广告组织

12.1.3国际广告业发展格局

12.1.4我国广告国际化

12.2国际广告运营

12.2.1国际广告调查特点及内容

12.2.2国际广告代理模式

12.3国际广告策划

12.3.1国际广告策划基本问题

12.3.2全球性广告标准化程度

12.313全球性品牌的广告定位及塑造

12.4国际广告策略

12.4.1国际广告诉求策略

12.4.2国际广告创意表现策略

12.4.3国际广告媒体策略

12.4.4国际广告实施策略

复习思考问题

综合案例演练

参考文献

　　《广告学教程》自2002年2月出版以来，深受读者欢迎，多次重印，印量逾数万册。现为满足青年学生广告知识和职业技能学的需要，特修订出版第三版。　　为了增强教学效果和提高学习效率，本书将广告学的基本理论与方法，紧密结合生动有趣的广告实例加以讲解，努力做到情景交融、图文并茂、形象生动。在内容体系安排上，根据广告活动运作的内在逻辑关系，分篇按章设置教学内容，努力做到条理清晰、重点突出、环环相扣、循序渐进。希望本书能够为相关专业教师和学生提供切实有效的帮助。　　本书共分为4篇，分别是广告基础知识、广告运作框架、广告操作实务和广告宏观环境。全书内容结构安排合理，知识讲解深入细致。本书重点突出，脉络清晰，特别在每章首设计了学习目标引导和逻辑架构图示，在每章尾设计了复习思考问题和综合案例演练，以强化读者对本书知识的吸收和运用。　　本书引用了大量广告学界最新的学术研究文献和丰富多彩的案例素材，语言生动、形式活泼，时效性、操作性强。适合各高校广告专业师生以及从事广告业的人士阅读参考。【作者简介】　　李宝元，经济学博士，北京师范大学人本发展与管理研究中心主任，经济与工商管理学院教授、博士生导师。