整合营销传播理论批评与建构

学术规范与真理探求（代序）

导论IMC理论：反思与建构

第一节 IMC研究文献综述

一、LMC研究的兴起

二、我国IMC理论研究综述

三、IMC研究中的争议性问题

第二节 本书解决的主要问题和研究意义

一、本书解决的主要问题

二、本书的研究意义

第三节 本书的理论范式、研究假设、研究思路及框架

一、理论范式

二、研究假设

三、研究思路

日、研究框架

第一章 对IMC理论的质疑与批评

第一节 什么是理论

一、“理论”研究综述

二、科学实在论：本书的“理论”立场

三、“理论”的定义、特征、评判标准

第二节 IMC是一个理论吗

一、理论概念还是管理时尚——IMC研究争论的一大焦点

二、IMC不是一种管理时尚

三、IMC还不是一种理论

四、IMC处于理论前范式阶段

第三节 IMC理论批评

一、对IMC理论范畴的批评

二、对IMC理论目标的批评

三、对IMC理论适用性的批评

第二章 概念系统的清理——IMC理论建构的起点

第一节 IMC理论建构的可能性分析

一、建构实在论一LMC理论建构的方法论

二、IMC理论建构的学理基础

第二节 IMC理论中的概念族群

一、IMC理论的概念族群确定

二、族群内概念辩义

第三节 IMC概念外延的清理

一、对IMC概念外延扩张的批判

二、IMC概念外廷的边界确定

第三章 命题系统的重建——IMC理论建构的主体

第一节 对“一种声音”论的批判

一、“一种声音”论的出台和影响

二、“一种声音”论的现实非可能性

三、对“一种声音”论的理论批评

第二节 “对话一关系一战略”论的提出

一、IMC是一种对话

二、IMC的目标是建立关系

三、IMC是一种战略

第三节 IMC的定义

一、时国内外IMC定义的审视

二、本书对IMC的定义

第四章 IMC的理论价值——理论存在的意义

第一节 理论价值是理论构建的必要组成部分

一、事实认识与价值认识：理论构成的两大组成部分

二、理论建构离不开理论价值认识的支持

第二节 有关IMC的理论价值的争议

一、IMC价值的争议

二、IMC价值争议的主要原因

第三节 品牌符合主体需求

一、品牌概述

二、品牌的表象与实质

三、品牌对企业和消费者都具有价值

第四节 IMC帮助实现品牌价值

一、IMC在品牌化中的作用

二、IMC在品牌雏护中的作用

第五章 理论与实践的统一——IMC理论价值的实现

第一节 理论价值实现的基本要求：理论与实践的统一

一、“实践”的界定

二、理论与实践的关系

三、理论与实践的统一

第二节 IMC实践现状

一、IMC实践的四个时期

二、IMC实践目前存在的问题

第三节 IMC实践障碍的突破

一、IMC——从策略到战略

二、组织结构创新

三、完善顾客数据库建设

四、IMC效果洲量的重新思考

第六章 IMC理论在中国的实践运用

第一节 IMC理论在中国的适用性分析

一、IMC理论具有先进性

二、IMC理论与中国营销实践环境相适应

第二节 IMC在中国的实践运用现状及问题

一、IMC在我国实践运用的兴起

二、IMC在我国实践运用的现状

第三节 IMC在我国实践运用的前景

一、自主品牌发展战略提供IMC实践运用“沃土”

二、网络新媒介的发展为IMC在我国的实践应用提供技术保障

结语：永远的整合营销传播

主要参考文献

附录：调查问卷

后记

整合营销传播（IMC）是全球营销界和广告界的一个前沿理论话题但至今仍未成为一个理论范式。本书对IMC进行了富有建设性的理论探索。《整合营销传播理论批评与建构》（作者黄迎新）对神化IMC和妖魔化IMC两种观点都进行了批评，指出IMC还不是一种成熟的理论，但并非没有理论价值和实践价值。尽管目前存在核心概念不清，理论架构不严谨，理论适用性不强等问题，但其概念在全球推行、实践成果不断丰富，证明其理论生命力。《整合营销传播理论批评与建构》以建构实在论作为研究依据，认为“理论”是人对外在客观世界的理性思考和高度概括的高级知识体系，是可以建构出来的。本书对IMC概念系统，命题系统、价值系统进行了重新建构，提出：IMC即企业组织的营销战略观念和营销传播方式。在一个顾客导向的企业组织中，企业通过与顾客有目的的对话，与顾客进行信息交换，从而建立起与顾客长期的，友好的、互动关系，并最终带来品牌价值。“对话-关系-战略”新理论体系不仅可以解决IMC实践的四大障碍而且可以推进IMC理论范式的确立。

整合营销传播（IMC）是全球营销界和广告界的一个前沿理论话题但至今仍未成为一个理论范式。《整合营销传播理论批评与建构》对IMC进行了富有建设性的理论探索，全书分为对IMC理论的质疑与批评；概念系统的清理——IMC理论建构的起点等内容。