服务营销管理

第一章·导·论 1

第一节·服务及其特点 2

一、什么是服务 2

二、服务的特点 2

三、服务与有形产品的区别与联系 6

第二节·服务的特点对服务营销管理带来的影响 8

一、服务的非实体性带来的影响 8

二、服务的同步性带来的影响 10

三、服务的易逝性带来的影响 11

四、服务的差异性带来的影响 12

第三节·服务及服务业的分类 12

一、服务的分类 12

二、服务业的分类 14

第四节·服务营销学的发展与研究内容 15

一、服务营销学的发展过程 15

二、服务营销管理的研究内容 16

【本章小结】 17

【思考题】 18

【本章案例】携程网的服务 18

第二章·服务产品策略 21

第一节·服务项目 23

一、服务项目的内涵与分类 23

二、核心服务 25

三、便利服务 26

四、配套服务 29

第二节·服务特色 30

一、专业特色 31

二、环境特色 32

三、顾客特色 33

四、人员特色 34

第三节·服务定制 34

一、服务定制的概念 34

二、服务定制的意义 35

三、服务定制的成本控制 36

四、服务定制的流程 36

第四节·服务承诺 37

一、服务承诺的作用 37

二、服务承诺的内容 38

三、服务承诺的形式 38

四、服务承诺的效力 39

第五节·服务创新 39

一、服务创新的意义 39

二、基于互联网的服务创新 41

【本章小结】 43

【思考题】 44

【本章案例】蚂蜂窝的产品 44

第三章·服务定价策略 47

第一节·服务定价的重要性与影响因素 48

一、服务定价的重要性 48

二、影响服务定价的因素 49

三、服务定价的方法 51

第二节·常见的服务定价策略 53

一、低价策略 53

二、折扣定价策略 53

三、招徕定价策略 55

四、高价策略 56

五、差别定价策略 56

六、固定价格策略 60

七、结果定价策略 61

八、组合定价策略 61

九、关联定价策略 62

十、关系定价策略 62

十一、认知价值定价策略 63

十二、顾客自主定价策略 63

十三、整数定价策略 64

十四、零头定价策略 65

十五、吉利数字定价策略 65

【本章小结】 65

【思考题】 65

【本章案例】请出价 66

第四章·服务分销策略 67

第一节·服务的直接分销 68

一、服务直接分销的定义 68

二、服务直接分销的优缺点 68

三、服务直接分销的形式 69

第二节·服务的间接分销 74

一、服务间接分销的定义 74

二、服务间接分销的优缺点 74

三、服务间接分销的形式 75

第三节·服务的网上分销 82

一、网上分销的优点 82

二、网上分销的缺点 83

三、适合网上分销的服务 83

四、网上分销的应用 84

【本章小结】 89

【思考题】 89

【本章案例】医疗服务网络分销的优势 90

第五章·服务促销策略 91

第一节·人员推销 92

一、服务人员的作用 93

二、服务人员推销的优缺点 94

第二节·广告 96

一、服务广告的作用与目标 96

二、服务广告的媒体 96

三、服务广告的策略 98

第三节·公共关系 102

一、服务性公关 103

二、公益性公关 104

三、宣传性公关 105

四、名人公关 106

五、口碑传播 107

第四节·营业推广 108

一、免费服务 108

二、奖金或礼品 110

三、优惠券 110

四、会员制 111

【本章小结】 112

【思考题】 113

【本章案例】蚂蜂窝旅游网的推广策略 113

第六章·服务展示管理 115

第一节·服务展示的作用与内容 116

一、服务展示的作用 116

二、服务展示的内容 119

第二节·服务条件展示 120

一、建筑物 120

二、设施 121

三、工具、用品 121

四、内部装饰 122

五、场地布局、陈列设计 123

第三节·服务信息展示 124

一、标志、指示 124

二、价格、目录、票据 125

三、宣传品、图片、照片、题词 126

四、橱窗、手机app 126

五、录像、影视 127

六、证明、荣誉、表扬 127

七、理念、口号 127

第四节·服务人文展示 130

一、服务场所的气氛 130

二、服务人员的形象 134

三、其他顾客的形象 135

【本章小结】 136

【思考题】 137

【本章案例】南方航空通过微信公众平台让顾客体验模拟服务 137

第七章·服务人员管理 139

第一节·服务人员的招聘与培训 140

一、服务人员的素质要求 140

二、服务人员的招聘 141

三、服务人员的培训 142

四、培训的内容 145

第二节·服务人员的服务标准 149

一、实施服务标准化的意义 149

二、服务标准的制定 151

第三节·服务人员的激励 156

一、激励服务人员的重要性 156

二、激励服务人员的方式 157

【本章小结】 162

【思考题】 163

【本章案例】星巴克对服务人员的激励 163

第八章·服务过程管理 165

第一节·给顾客完美的服务体验 166

一、服务体验的重要性 166

二、如何提供完美的服务体验 168

第二节·加强与顾客的互动 173

一、为什么要与顾客互动 173

二、如何与顾客互动 175

三、如何提高与顾客互动的效果 178

【本章小结】 180

【思考题】 181

【本章案例】汇丰银行的服务 181

第九章·服务供应管理 183

第一节·服务供求不平衡的原因及对策 184

一、服务供求不平衡的原因 184

二、平衡服务供应与需求的对策 187

第二节·服务消费旺季的供应策略 188

一、增加供应 188

二、转移、分散、消化需求 192

三、排队管理 197

第三节·服务消费淡季的供应策略 203

一、减少、转移、调整供应 203

二、刺激与收罗需求 204

三、余力管理 205

【本章小结】 206

【思考题】 207

【本章案例】“滴滴出行”的贡献 207

第十章·服务质量管理 209

第一节·服务质量差距的管理 210

一、服务质量差距分析模型 210

二、导致服务质量差距的原因 211

三、缩小服务质量差距 212

第二节·服务质量的稳定 214

第三节·服务质量的评价与提升 216

一、服务质量评价的5个维度 216

二、服务质量的提升 217

第四节·服务质量的补救 222

一、服务补救的意义 222

二、服务补救的实施 223

【本章小结】 226

【思考题】 227

【本章案例】华住酒店通过互联网管理服务质量 227

第十一章·服务品牌管理 229

第一节·服务品牌的作用与定位 230

一、服务品牌的作用 230

二、服务品牌建设的目标 231

三、服务品牌的定位 232

第二节·服务品牌的识别 234

一、服务品牌的命名 234

二、服务品牌标志的设计 236

第三节·服务品牌的塑造与维护 238

一、服务品牌的塑造 238

二、服务品牌的维护 241

【本章小结】 242

【思考题】 243

【本章案例】大唐文化成就大唐芙蓉园 244

参考文献 246

本书借鉴和吸收了国内外服务营销管理理论的*新成果，融入了“互联网+”时代的新思路、新举措，阐述了服务产品策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务展示管理、服务人员管理、服务过程管理、服务供应管理、服务质量管理、服务品牌管理等……书中援引了大量典型的案例与章节内容相匹配，具有时代感与本土化的特点。每章之后有“本章小结”“思考题”“本章案例”等环节，以引导读者领会和掌握本章的相关理论和方法。 　　本书提供教学用电子课件及20家服务企业的营销管理案例PPT，适合作为高等学校管理类、营销类、经济类相关课程的教材，也适合从事服务业经营管理的人士阅读和参考。

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