策划案撰写实战全书

第1章 引言 1

策划案撰写实战的5大成功要素 1

如何正确看待本书 5

学习“重要企管学术理论精华诠释”的基本功 6

第2章 “策略管理”重要理论与实务 名词诠释（基本功之一）8

策略名词1 策略的“3种层级”是什么 8

策略名词2 企业整体经营架构“3C”的要素与“1E”的要素是什么 9

策略名词3 企业的功能策略包括哪些种类 10

策略名词4 企业实务运作的“经营”与“管理”整体架构的内容是什么12

策略名词5 策略的形成与管理包括哪些过程 14

策略名词6 自1965年以来，策略理论观点“演变”过程的内容是什么（见图2-6） 16

策略名词7 试比较“产业5力架构”与“资源基础”的不同（见图2-7）17

策略名词8 什么叫策略性整合（Strategic Integration），策略有哪“3大学派” 17

策略名词9 公司策略的“铁三角成分”是什么 18

策略名词10 公司“5种价值资产”的组合是什么（见图2-11）20

策略名词11 公司资源要对公司有价值意义，应具备哪些特色（见图2-12） 21

策略名词12 公司优势核心资源项目应包括哪些 22

策略名词13 如何提升公司核心资源的再强化 23

策略名词14 什么是边缘竞争理论 24

策略名词15 创新理论的内涵是什么？ 25

策略名词16 知识的内涵定义是什么 26

策略名词17 什么是知识管理 27

策略名词18 若做产业分析，应包括哪些范围 27

策略名词19 什么叫SWOT分析 30

策略名词20 企业的发展策略可以分为“稳定策略”、“成长策略”、“退缩策略”等3大类，它们的内涵是什么31

策略名词21 波特教授独创了价值链（Value Chain）名词，它的内涵是什么 33

策略名词22 产业价值链（Industry Value Chain）实例（见图2-28）34

策略名词23 影响产业获利的“5种力量”架构分析（波特教授）35

策略名词24 波特教授的基本竞争策略是什么 37

策略名词25 企业的成长策略有哪些方面 39

策略名词26 什么是企业的范畴？企业为什么要界定范畴 40

策略名词27 “核心竞争力”举例（Core Competence） 41

策略名词28 什么是策略营销的“S-T-P” 42

策略名词29 什么是群聚经济（Clustering Economv） 42

策略名词30 波特教授所指出的国家竞争优势来源有哪些范围 43

策略名词31 什么是“内部化理论”？其对企业决策有何重要性？什么是“市场失灵” 45

策略名词32 公司治理究意有何意义 47

策略名词33 什么是OEM？ODM？OBM？ 48

策略名词34 战略制订的7大程序 49

策略名词35 如何分析事业机会与威胁 49

策略名词36 什么是目标管理（Management by Objectives） 50

策略名词37 什么是市场占有率（Market Share） 51

策略名词38 什么是经营团队或管理团队 51

策略名词39 策略的综合性效益的意义是什么 52

策略名词40 什么是关键成功要素（KSF） 52

策略名词41 什么是成本/效益分析 52

策略名词42 什么是持续性竞争优势 52

策略名词43 营运绩效的指标有哪些是常见的 53

策略名词44 什么是事业模式或商业模式（Business Model）或获利模式（Profit Model）？ 53

策略名词45 什么是异业联盟合作？ 54

策略名词46 什么是组织架构变革 54

策略名词47 什么是交叉销售策略 54

策略名词48 大者恒大策略的涵意是什么 54

策略名词49 产业生命周期（Industry Life Cycle）有什么意义55

策略名词50 什么是策略性定位（Strategic Position） 55

策略名词51 进入障碍（Entry Barrier）的涵义是什么 55

策略名词52 项目小组（Project Team）或项目 委员会是什么？公司为何要成立项目小组 56

策略名词53 “CAPEX”是什么意思？ 57

策略名词56 知识产权 57

策略名词55 转投资事业效益分析 58

策略名词56 什么是“EMS” 58

第3章 “财物管理”重要理论与实务 名词诠释（基本功之二）59

财务名词1 损益财务预测的假设基础（Assumption Base）有何用处59

财务名词2 必须要知道的企业损益表的分析能力有哪些 59

财务名词3 什么是法人说明会 60

财务名词4 什么是现金流量表 61

财务名词5 什么是财务结构 61

财务名词6 什么是增资用途 62

财务名词7 什么是策略性伙伴 62

财务名词8 什么是私募（Private Placement） 63

财务名词9 什么是银团代款，参贷行、主办行及资金限定用途63

财务名词10 “换股比例”或“交叉换股”（SWAP）的意义为何？63

财务名词11 什么是营运计划书 64

财务名词12 什么是“IPO” 64

财务名词13 什么是短期借款及中长期借款 64

财务名词14 什么是投资报酬率分析 65

财务名词15 什么是损益平衡点 65

财务名词16 什么是付款期限延长 66

财务名词17 什么是员工分红配股 66

财务名词18 什么是财务预测，以及财务预测的假设条件？ 66

财务名词19 什么是借款担保 67

财务名词20 什么是“EPS” 67

财务名词21 什么是技术转让费 67

财务名词22 什么是技术作价、内容作价或资产 作价 68

财务名词23 什么是评估公司，为何需要评估 68

财务名词24 为何要召开董事会及股东大会 68

财务名词25 什么是利润中心制度（Profit Center） 69

财务名词26 什么是企业分割（Spin Off） 69

财务名词28 无形资产包括哪些内容 69

财务名词29 什么是可转换公司债（CB），有何优点 70

财务名词30 投资者关系管理（Investor Relation Management，IRM）有何优点？ 70

第4章 全球化经营管理重要理论与 实务名词诠释（基本功之三）71

国际企管名词1 什么是国际企业或全球化企业 71

国际企管名词2 全球化的范围与内涵是什么（如图4-3所示） 72

国际企管名词3 什么是全球化 74

国际企管名词4 引领全球化的8大实务指标是什么 75

国际企管名词5 全球化的启动力量是什么？ 76

国际企管名词6 全球竞争两种压力的来源 77

国际企管名词7 进入国外市场的模式策略有哪些？ 78

国际企管名词8 对于海外代理商评选的重点有哪些 80

国际企管名词9 委托制造（OEM）的优点有哪些 82

国际企管名词10 海外投资所有权策略（Ownership Strategy）有哪些类型 83

国际企管名词11 海外独资型态的优点及缺点是什么？ 83

国际企管名词12 什么是国际产品生命周期（IPLC） 84

国际企管名词13 跨国并购的动机是什么？并购的实地审查（D.D）及购并的成功要素 85

国际企管名词14 国际采购中心（IPO）的意义是什么 88

国际企管名词15 跨国公司为何进行海外采购？国际IPO选择合作伙伴的标准是什么 89

国际企管名词16 海外投资资金来源方式有哪些 89

国际企管名词17 什么是ECB？什么是“GDR” 90

国际企管名词18 跨国公司人才本土化的原因何在？全球化经理人的条件有哪些 91

国际企管名词19 杰出国际谈判人才的条件有哪些？成功的国际谈判要素 有哪些？ 92

国际企管名词20 为何要研究中国市场？中国在世界营运中心角色的转变 有哪些 93

国际企管名词21 台商为何赴大陆投资 93

国际企管名词22 拓展“欧盟市场”的策略架构是什么样的（如图4-12所示） 94

第5章 营销管理重要名词诠释（基本功的四） 95

营销名词1 什么是“营销管理”（Marketing Management）？ 95

营销名词2 营销管理的目标是什么？ 97

营销名词3 市场导向或顾客导向是什么义意？ 97

营销名词4 营销环境的范围是什么 97

营销名词5 什么是“目标营销”？什么是营销“S-T-P”？营销总架构是什么样的？ 99

营销名词6 市场细分的变量有哪些？ 100

营销名词7 产品定位的意义及步骤是什么？ 101

营销名词8 市场细分与产品定位的比较 103

营销名词9 影响消费行为的主要因素有哪些 104

营销名词10 什么是营销组合、营销4P、营销8P、营销3R 105

营销名词11 产品3个层次的不同涵意 108

营销名词12 产品的策略有哪些 108

营销名词13 品牌的意义、功能、定位及命名 原则是什么？ 109

营销名词14 建立品牌的步骤有哪些？ 110

营销名词15 多品牌决策的原因是什么，应注意 哪些问题 111

营销名词16 厂商进行品牌延伸的原因何在？ 该注意哪些问题。112

营销名词17 私有（零售商自有）品牌（Private brand）成功案例113

营销名词18 从市场与技术（或服务）范围来看，产品发展策略有哪些113

营销名词19 厂商发动价格战原因何在？公司对策有哪些？应考虑哪些因素 115

营销名词20 厂商为何不愿采用批发商渠道厂商可实行哪些配销渠道116

营销名词21 无店铺销售的类型有哪些？ 其经营成功关键是什么？

117

营销名词22 连锁店系统的优势有哪些 119

营销名词23 什么是多渠道营销系统 119

营销名词24 渠道管理与改善决策的重点有哪些 120

营销名词25 广告总预算如何决定 121

营销名词26 什么是广告的“CPRP” 121

营销名词27 什么是促销？促销为何快速成长？促销工具有哪些？

促销活动应考虑哪些因素 122

营销名词28 什么是“事件营销？有哪些类型 125

营销名词29 撰写“营销策划案”应注意哪8项原则及10项步骤125

营销名词30 什么是产品品牌管理的组织模式 128

营销名词31 市场调查有什么重要性内容分哪9大类？ 128

营销名词32 什么是直接资料与间接资料 131

营销名词33 实务工作中，市场第二三品牌挑战者，可以采取哪些攻击策略，攻击第一品牌？ 132

营销名词34 什么是CRM？ CRM的作用有哪些 133

营销名词35 何谓IVR、CTI、Call Center 134

营销名词36 什么是PBZ服务质量模式 135

营销名词37 全面质量服务（TQS）模式的5大要素是什么 137

营销名词38 达到顾客满意的步骤的哪几步 137

营销名词39 搜集顾客意见的方法有哪些 138

营销名词40 让顾客满意的步骤是什么 138

营销名词41 什么是置入式营销 139

营销名词42 什么是感动营销 139

第6章 如何撰写营运划案 140

第7章 如何撰写营销（业务）策划案 201

第8章 如何撰写“财务策划案” 235

第9章 如何撰写“管理策划案” 257

附录：190个策划案例索引 269

要想成为一家顶级企业，在经营管理的各种功能领域，务必要面面俱到。因此《策划案撰写实战全书》作者提出身为高级主管或高级策划人员所必须具备的共同基础知识，即策略管理、营销管理、国际企业及财务管理4项课程。也可称为4大基本功。《策划案撰写实战全书》除了针对上述4大知识范畴的理论内涵及其相关议题加以论述之外，同时希望通过对100多个重要名词的诠释，以及列举多个策划案架构内容的参考案例，增长各位读者的全方位策划水平，以期在今后的工作生涯中，步步高升，无往不利。