营销七堂课

第1章第1部分营销的力量效力远重于效率

概要

引言

战略聚焦

产品生命周期(PLC)

战略聚焦和产品生命周期

相对优势

效力/效率图

行动1

第1章第2部分营销的力量供需法则

概要

引言

基本的商业链条

硬市场(卖方市场)

在供给过度中求得生存

营销概念的引入

第2章营销是如何发挥作用的

概要

引言

特定顾客群

长时间的对话

深入理解顾客的需求

行动2

竞争性差异优势

如何发展竞争优势

行动3

营销计划

第3章引入新的营销组合：营销工具(4P或5P)

引言

细分

细分战略

如何细分

过程

服务细分

在某一IT市场中的细分

细分原则

市场选择(即“瞄准”)

企业若涉足新市场，其竞争力会如何？

行动4

竞争性产品定位

行动5

练习你的定位

第4章第1部分营销组合“产品”

“产品”是什么

总体产品概念

行动6

第4章第2部分营销组合渠道，“通向市场之路”

引言

背景

环境因素

结构因素

“通向市场之路”的功用

启用中间方：利与弊

管理渠道

链条中的力

练习

第4章第3部分营销组合沟通与促销

引言

认识营销沟通

公关和媒体文章(PR&EP)

广告和促销的作用

行动7

推广活动的设计过程

创意执行

测试

第4章第4部分营销组合定价

引言

基于内部会计核算的定价方法

产品生命周期和价格

价值定价法

一些实用的营销定价战略

利润源

第5章营销计划

引言

作为工作文件的计划

作为学习过程的计划

营销规划

计划的四个主要部分

营销审计

行动计划

营销规划

控制机制

制定预算

行动清单

第6章营销审计营销战略的基础

概要

引言

改变的冲击

地理

技术创新(G.P.L.E.e.S.T中的“T”)

社会结构(C.P.L.E.e.S.T中的“S”)

政治因素=政府和法律法规

周期和变革的启示

记录宏观分析的表格

行动8

识别竞争

企业销售和营销能力的分析

营销资产和负债

行动9

竞争企业的分析表

行动10

自身企业的资产和负债分析矩阵

竞争分析

行动11

“好坏对手”

小结

第7章获得反馈

概要

引言

信息的类型

经由案头调查得来的二手信息

实地调查得来的一手信息

定性研究

定量研究

市场/顾客信息系统

MIS/CIS工具

市场调查(一些关键问题)

调研预算

调研摘要

提议书

附录工作手册：活动规划

1.目标

2.战略

译者后记

前言

此书并非一本学术作品，而是为那些商务人士所撰写的实践读本。很多人说给这些人写书没有多大意义，因为即使他们有可能购买了这样的书，也很少会翻开来阅读。我相信即使此言确实，这更多的是对书本身风格的一种评价，而非是针对一般商业人士的评价。

我是通过培训和实践做市场研究的，组建并协助发展了三个此行业非常成功的企业：Mercator(世界上最先进的计算机数据分析软件的制造商)，英国领先的全方位代理服务公司MSS市场调研公司，以及专门帮助客户更加高效地启动和购买市场调研的营销决策公司(目前名为罗斯金布朗联合公司)。

我的职业是一名培训师、营销领域培训资料的作者，同时也是几所大学和研究机构的教职人员。如西南大学、中东国际商业研究组、欧洲管理中心研究院、皇家营销协会、IBM国际商学院(及其位于美国的营销大学)、国际职业发展协会(在这里我曾与汤姆.彼得斯的组织工作)等等。

很多商业书籍，要么就是过于简单(似乎只是为个人作坊的经营者而写的)；要么就是让人痛苦有太多的学术分析，犹如要在学术上与其他学者一争高低；抑或是为正在读书的学生而写的教科书。你手中拿的这本是与众不同的，我希望如此。作为一本介绍营销的实践和综合读本，它是专门为如今的商业实践者写就的。此书的读者，是那些负责企业营销的但未曾接受过正式营销培训的人(或是与这类人打交道的人)，也会吸引那些拥有雇员从20人到500人不等的企业家们，以及那些超越了自己的技术领域而被提升到负责营销工作的大企业中的管理者，以及所有需要了解营销的概念、操作方法的人。

这本书由轮子的中心开始，经由全部辐条的组合，最终让你洞悉营销的全部内涵。其中的每个辐条详细地代表着各种具体的技巧，所有这些辐条组合在一起，便帮助你形成了对营销的整体把握。每一根“辐条”都涵盖了某一个专门的领域。它们是：

.营销战略和计划。

.服务机构的营销。

.营销沟通。

.关键客户营销。

.营销调查。

本书的一系列章节，将带领读者在逻辑学习的过程中了解营销。从为什么营销对商业如此重要开始，经过对营销如何发挥作用的大致概述，直至探讨其中的每一个关键要素：

.选择企业的市场和客户。

.设计恰当的产品。

一以恰当的价格

一恰当的促销方式

.在恰当的时间、恰当的地点让客户接触到产品。

《营销7堂课》的最后，将让读者逐步了解企业在市场中将面临什么，并会揭示收集这些信息的技巧和方法。

为了切实地阐明观点，便于理解，我在此书中会列举源于实际商业实践中的案例。

几乎在每个章节中，都会有一些练习，读者可以把每一章的知识应用于自己企业的情境，以巩固所学。在做练习的过程中，如果您想检验自己的做法是否正确，欢迎来信与我交流，附上您对某个问题的答案。也同样欢迎其他各种反馈、评论、问题以及建设性意见，这将有助于我对接下来的作品进行改善。

我的电子邮箱地址为：ian@ruskin-brownassociates.com，

或可登录我们的网站：www.mskin-brownassociates.con。

在此，我衷心地希望你阅读愉快、事业成功。

伊恩.罗斯金-布朗

后记

这是一本内容比较全面的营销理论和实践作品。从这本书的写作风格中，能看出作者曾经有学术研究的背景。因此，在翻译的过程中，我们尽可能地忠实于作者严谨的语言风格，并努力使语句和措辞符合中国读者的阅读习惯。希望这部作品中文版的出版，能够为中国的营销实践工作者带来启发和帮助。

非常感谢吕美、王玉琴、蔡晓宇、黄志斌等人对此书翻译工作的协助，感谢中国财政经济出版社将这样一本好的作品带给我们的读者。

由于学识和阅历所限，此翻译版中难免有疏忽和不妥之处，恳请读者朋友们包涵指正。

译者

2009年5月

　　如果你想要迫切了解营销领域的知识，这本全面而易懂的《营销7堂课》正是为你而写的。　　作为一本便于自学的营销作品，书中包含了营销工作所有的关键概念、技巧，以及可以让你迅速领悟这些技巧和概念的真实案例；　　作为一本理想的营销培训教材，不论你是最近刚开始负责营销的管理者，还是中、小型企业的创始人，都会发现这本书逻辑清楚、易于掌握。　　书中所标示的各种符号，会提示你哪些是关键的管理概念、行动清单或重要的学习点等。几乎所有的章节中都包含练习，以加强你对概念的理解，并将之应用在你具体的商业实践中。　　这是一本内容比较全面的营销理论和实践作品。　　这本书由轮子的中心开始，经由全部辐条的组合，最终让你洞悉营销的全部内涵。其中的每个辐条详细地代表着各种具体的技巧，所有这些辐条组合在一起，便帮助你形成了对营销的整体把握。每一根“辐条”都涵盖了某一个专门的领域。它们是：　　.营销战略和计划。　　.服务机构的营销。　　.营销沟通。　　.关键客户营销。　　.营销调查。　　本书的一系列章节，将带领读者在逻辑学习的过程中了解营销。从为什么营销对商业如此重要开始，经过对营销如何发挥作用的大致概述，直至探讨其中的每一个关键要素：　　.选择企业的市场和客户。　　.设计恰当的产品。　　一以恰当的价格　　一恰当的促销方式　　.在恰当的时间、恰当的地点让客户接触到产品。　　《营销7堂课》的最后，将让读者逐步了解企业在市场中将面临什么，并会揭示收集这些信息的技巧和方法。【作者简介】　　伊恩.罗斯金-布朗(LanRuskin-Brown)：　　伊恩.罗斯金-布朗，实践派作家、商人、培训专家，曾致力于学术研究。在过去的30年中，他在营销和管理领域拥有着广泛而深入的经验。　　他是皇家营销协会、MBA商业协会的会员，也是市场调查协会的资深成员，同时也是英国管理学会的成员之一。　　伊恩对营销管理、企业运营和规划颇有研究，曾在约瑟夫里昂斯公司、利德纸业、埃索石油公司、固特异轮胎公司等多家企业担任管理工作。　　1983年，伊恩建立了自己的营销咨询机构罗斯金-布朗公司，专门从事针对营销和销售技巧的培训、咨询及调研。