市场营销

原理篇 学习模块一 走进营销世界，树立正确营销观念 1

第一单元 市场营销的基本概念 3

1．1 市场的核心概念 3

1．2 市场的内涵 7

1．3 市场营销的内涵 8

第二单元 市场营销管理的任务与策略 10

2．1 市场营销管理的内涵与实质 10

2．2 市场营销管理的任务 11

第三单元 市场营销观念的演变及发展 16

3．1 生产观念 17

3．2 产品观念 18

3．3 推销观念 18

3．4 市场营销观念 19

3．5 社会市场营销观念 20

第四单元 营销行业 22

4．1 市场营销组织 22

4．2 市场营销岗位 29

学习模块二 分析营销环境，捕捉企业市场商机 40

第五单元 营销环境分析 43

5．1 市场营销环境内涵 43

5．2 微观营销环境分析 44

5．3 宏观营销环境分析 48

5．4 营销环境的分析方法 57

第六单元 顾客锁定 61

6．1 消费者需求分析 61

6．2 购买行为分析 65

第七单元 市场调查 75

7．1 市场调查的作用及内容 76

7．2 市场调查的基本方法 82

7．3 市场调查的主要步骤 91

第八单元 顾客锁定 97

8．1 市场细分 98

8．2 目标市场选择 106

8．3 市场定位 113

实务篇 学习模块三 制定营销策略，打出营销组合拳 125

第九单元 产品策略 127

9．1 整体产品与产品组合决策 127

9．2 产品市场生命周期与营销策略 133

9．3 新产品开发策略 138

9．4 品牌策略 141

9．5 包装策略 146

第十单元 价格策略 151

10．1 营销价格及其影响因素 151

10．2 企业的定价程序和方法 159

10．3 企业定价策略 166

第十一单元 分销渠道策略 172

11．1 营销渠道的相关概念 173

11．2 中间商 176

11．3 分销渠道的选择与管理 181

11．4 营销渠道中的物流管理 184

第十二单元 促销策略 187

12．1 促销及促销组合 188

12．2 人员推销 192

12．3 广告 196

12．4 营业推广 203

12．5 公共关系 206

学习模块四 关注发展动态，掌握最新营销理论 221

第十三单元 前沿营销理论 223

13．1 顾客价值理论 223

13．2 体验营销理论 232

13．3 精准营销理论 236

13．4 关系营销理论 240

13．5 整合营销理论 242

第十四单元 新型营销实务 245

14．1 网络营销 245

14．2 服务营销 252

14．3 品牌营销 257

14．4 奢侈品营销 262

参考文献 271

根据市场营销学科特点和高职院校教学要求，为使学生能够全面系统地掌握市场营销知识、理论和技能，在《市场营销》一书编写过程中，本着实用性和适应性原则，合理安排实务训练内容，从而使高职学生能够更好地将理论应用于实践，着重培养应用技能。本教材吸收理论与实践的最新研究成果，以培养学生市场营销能力为主线，将全部内容分为四大学习模块：学习模块一，走进营销世界，树立正确营销观念；学习模块二，分析营销环境，捕捉企业市场商机；学习模块三，制定营销策略，打出营销组合拳；学习模块四，关注发展动态，掌握最新营销理论。本教材内容涵盖面广，结构合理，深入浅出，实例丰富。