网络营销理论与实务

模块一  网络营销基础理论

项目一  认识网络营销

学习任务一  网络营销概述

一、网络营销的概念

二、网络营销的发展

三、企业实施网络营销的意义

模块一 网络营销基础理论

项目一 认识网络营销

学习任务一 网络营销概述

一、网络营销的概念

二、网络营销的发展

三、企业实施网络营销的意义

四、网络营销的分类

五、网络营销与电子商务

学习任务二 网络营销的理论基础

一、直复营销理论

二、关系营销理论

三、软营销理论

四、整合营销理论

五、数据库营销理论

六、长尾理论

复习思考题

实验实训

项目二 网络营销环境分析

学习任务三 网络营销环境分析

一、构成网络营销环境的五个要素

二、网络营销环境的特点

三、网络营销宏观环境分析

四、网络营销微观环境分析

复习思考题

实验实训

模块二 网络营销市场调研与网络营销策划

项目三 网络市场与网络消费者

学习任务四 网络市场

一、网络市场概述

二、网络消费需求的特征

三、消费者心理变化趋势和特征

四、网络购物行为分析

五、个人消费者网上购买分析

六、组织机构网上购买分析

学习任务五 网络市场细分与网络目标市场选择

一、网络市场细分

二、网络目标市场选择

三、网上市场定位

复习思考题

实验实训

项目四 网络市场调研

学习任务六 网络市场调研

一、网络市场调研的概念

二、网络市场调研的内容

三、网络市场调研的步骤

四、网络市场调研的方法

五、网络市场调研策略

学习任务七 网络商务信息

一、网络商务信息的概念

二、网络商务信息的特点

三、网络商务信息的来源

四、网络商务信息收集的方法

复习思考题

实验实训

项目五 网络营销策略

学习任务八 网络营销产品策略

一、网络营销产品的概念

二、网络营销产品分类

三、网络营销产品策略

学习任务九 网络营销价格策略

一、网络营销定价概述

二、网络营销定价策略

学习任务十 网络营销渠道策略

一、网络营销渠道概述

二、网络营销渠道的类型

三、网络分销

四、网络营销渠道建设应注意的问题

学习任务十一 网络促销策略

一、网络促销概述

二、网络促销的分类

三、网络促销实施

四、网上促销策略

五、网上销售促进

六、网络营销组合策略

七、网络营销策划

复习思考题

实验实训

模块三 网络营销实施

项目六 网络广告营销

学习任务十二 网络广告

一、网络广告概述

二、网络广告的优势和特点

三、网络广告投放

学习任务十三 网络广告发布形式

一、图形类网络广告形式

二、富媒体网络广告形式

三、视频类网络广告形式

四、文本链接广告

五、关键词网络广告形式

六、E-mail网络广告形式

七、其他网络广告形式

学习任务十四 网络广告计价

一、网络广告计价形式

二、网络广告效果评估

三、网络广告策划

复习思考题

实验实训

项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销

学习任务十五 许可E-mail营销

一、许可E-mail营销概述

二、企业开展许可E-mail营销的原因

三、企业开展许可E-mail营销的条件与方式

四、许可E-mail营销的指标

五、许可E-mail营销的实施

学习任务十六 病毒式网络营销

一、病毒式网络营销概述

二、病毒式网络营销的实施

三、病毒式网络营销实施的方式

复习思考题

实验实训

项目八 搜索引擎营销

学习任务十七 搜索引擎

一、搜索引擎概述

二、搜索引擎的发展史

三、搜索引擎的分类

四、搜索技巧

学习任务十八 搜索引擎营销

一、搜索引擎营销概述

二、搜索引擎营销的主要任务

三、企业开展搜索引擎营销的基本方法

四、搜索引擎营销技巧

五、搜索引擎营销效果分析

复习思考题

实验实训

项目九 Web 2.0营销

学习任务十九 Web 2.0与Web 2.0营销

一、Web 2.0概述

二、Web 2.0营销

学习任务二十 Web 2.0营销工具的应用

一、口碑营销

二、博客营销

三、网络社区营销

四、Web 2.0其他工具

复习思考题

实验实训

项目十 网络客户服务

学习任务二十一 客户与网络客户服务

一、客户与网络客户服务

二、客户关系管理

三、客户关系管理系统的功能

学习任务二十二 网络客户服务工具

一、网络客户服务的常用工具

二、常见问题解答(FAQ)

三、网上客户服务中心

四、呼叫中心

五、电子邮件在网络客户服务中的应用

复习思考题

实验实训

模块四 网络营销管理与控制

项目十一 网络营销管理与控制

学习任务二十三 网络营销网站的建设与策划

一、网络营销网站的概念和类型

二、网络营销网站的特点和功能

三、企业网站建设流程

四、网络营销网站推广策略

五、企业网站维护管理和优化

学习任务二十四 网络营销战略管理

一、网络营销战略

二、网络营销战略分析

三、网络营销战略的规划与实施

复习思考题

实验实训

附录1 实验(训)报告

附录2 网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法

参考文献

    
本书内容共分四个模块，即网络营销基础理论、网络营销市场调研与网络营销策划、网络营销实施以及网络营销管理与控制，主要包括网络营销的基本概念、网络营销环境分析、网络市场与网络消费者、网络市场调研、网络营销策略、网络广告营销、许可E-mail营销和病毒式网络营销、搜索引擎营销、Web
2.0营销以及网络客户服务和网络营销管理与控制等内容。
本书可作为高职高专经济管理类专业教材，也可供相关专业的人员参考，此外还可作为网络营销师认证考试以及短期培训班用书。

    
本书采用项目教学、任务驱动、工学结合、案例分析、职业岗位和工作过程培训等新型教学方式，以“贴近实际工作需要”为原则，按照先进、精简、适用的原则选择内容，兼顾“知识点”、“技能点”和“能力点”，同时，精心设计随堂案例演练环节，将基础知识与基本技能的操作紧密结合。
本书把网络营销特有的技术如E-mail营销、病毒式网络营销、网络广告营销、Web
2.0营销(博客营销等)、搜索引擎营销等始终贯穿于网络营销的策略、运营与盈利模式以及营销相关问题的讨论中。这对于从事企业运营的管理者而言，有助于他们在学习网络营销相关技术与应用知识的同时，能更好地将其与管理高度融合。