市场营销学

第一章 市场营销学导论第一节 市场与市场营销一、市场二、市场营销第二节 市场营销观念的发展与启示一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念第三节 市场营销学的相关理论及基本内容13一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销学的逻辑结构第四节 研究市场营销学的意义和方法一、面对21世纪的营销挑战二、促进经济成长三、促进企业成长四、市场营销学的研究方法第五节 市场营销的新发展一、关系营销二、绿色营销三、服务营销四、网络营销五、大市场营销六、4C营销本章小结本章习题第二章 市场营销战略规划和营销管理过程第一节市场营销战略概述一、战略的概念和特征二、战略层次三、市场营销战略与企业战略的传统关系第二节市场营销战略规划的制定步骤一、认识和界定企业任务二、分析外部市场环境三、分析企业内部环境四、确定目标市场五、分析业务组合，合理有效分配资源六、确定营销组合，制定整体战略第三节竞争性定位战略与竞争性营销战略一、竞争性定位战略二、竞争性营销战略第四节企业的营销管理过程一、分析市场机会二、选择目标市场三、设计营销组合四、管理营销力量本章小结本章习题第三章 市场营销环境第一节 市场营销环境概述一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、企业与环境的互动关系第二节 市场营销宏观环境一、人口统计环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治环境六、文化环境第三节 市场营销微观环境一、公司管理部门二、供应商三、营销中间商四、用户五、竞争者六、公众第四节 营销环境分析与企业的对策一、环境威胁与市场营销机会二、分析市场营销环境的方法三、企业对机会和威胁的反应本章小结本章习题第四章 市场购买行为分析第一节市场类型第二节 消费者市场及购买行为分析一、影响消费者购买行为的主要因素二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程第三节 组织市场及其购买行为分析一、组织市场的特点二、产业市场购买行为三、中间商市场购买行为四、政府市场购买行为本章小结本章习题第五章 市场营销调研和预测第一节市场营销信息系统一、市场营销信息二、市场营销信息系统的构成第二节 市场营销调研一、市场营销调研的职能二、市场营销调研的程序三、市场调研过程中应注意的问题第二节市场需求的衡量和预测一、市场定义的层次二、市场需求衡量中的有关概念三、市场预测的概念及程序四、市场需求预测常用方法本章小结本章习题第六章 目标市场营销策略第一节 市场细分一、市场细分的概念和作用二、市场细分的要求三、市场细分的标准四、市场细分的有效性第二节 目标市场选择一、确定目标市场的步骤二、评估细分市场三、确定目标市场范围四、确定目标市场战略五、确定目标市场策略应考虑的因素第三节 市场定位一、市场定位的概念及步骤二、市场定位的作用三、市场定位的策略四、市场定位的方式本章小结本章习题第七章 产 品 策 略第一节产品概念及其分类一、产品的整体概念二、产品的分类第二节 品牌与商标策略一、品牌策略二、商标策略第三节 包装策略一、产品包装的含义二、产品包装的作用三、产品包装策略四、包装的设计原则第四节 产品组合和产品线策略一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策第五节 产品的生命周期策略一、产品生命周期概述二、产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略第六节 新产品开发策略一、新产品的概念及种类二、新产品开发的意义三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、顾客对新产品反应的个体差异本章小结本章习题第八章 价格策略第一节 影响定价的主要因素一、定价的内部影响因素二、定价的外部影响因素第二节 定价的方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第三节 产品定价策略一、制定价格的策略第四节 价格变动与企业对策一、企业降价与提价二、价格变化的反应本章小结本章习题第九章 分销渠道管理第一节 营销渠道一、渠道管理二、营销渠道的特点三、营销渠道的类型四、 营销渠道的职能五、营销渠道的发展第二节 营销渠道选择与设计一、影响营销渠道选择的因素二、渠道设计三、渠道成员及其选择四、渠道绩效评估第三节 营销渠道管理一、渠道成员管理二、渠道冲突三、 渠道激励与协调四、渠道控制第四节 营销渠道中的物流管理一、企业物流二、营销渠道中的企业物流本章小结本章习题三、简答题四、案例分析第十章 促销策略第一节促销概述一、促销的含义二、促销的步骤三、整合营销传播第二节 人员推销策略一、人员推销及其特点二、企业的人员推销决策三、人员推销的步骤及策略第二节广告策略一、 广告的含义和功能二、 广告促销方案的制定第三节营业推广（SP）策略一、营业推广及其适用性二、营业推广的实施第四节公共关系一、公共关系的要素及特征二、公共关系的实施本章小结本章习题第十一章 营销计划、实施、组织与控制第一节营销计划一、营销计划的概念和分类二、营销计划的作用三、营销计划的内容四、营销计划书的拟定第二节营销实施一、营销实施步骤二、营销实施过程中存在的问题三、影响营销实施因素四、营销实施技能第三节营销部门组织一、营销部门组织内涵及特点二、营销部门组织的演进三、营销组织结构设置四、营销组织结构的基本形式第四节营销控制一、营销控制的内涵及意义二、营销控制的类型三、不同营销控制适用的条件本章小结本章习题第十二章 服务营销第一节 服务营销概述一、知识经济时代下的服务营销二、服务营销的特点三、服务营销的演变第二节 建立服务竞争优势一、服务营销理念二、服务营销战略分析三、服务营销竞争战略类型的选择四、服务竞争力要素第三节 服务营销组合策略一、服务营销组合的七要素二、服务营销组合的特殊性第四节 服务营销发展前景一、新世纪服务发展的两大潮流二、中国服务营销现状及原因三、中国服务营销发展的趋势本章小结本章习题第十三章 网络营销第一节 网络营销概述一、网络营销的内容二、网络营销的特点三、网络营销的基本步骤第二节 网络营销理论一、网络营销经营理念的变化二、网络营销理论综述三、网络营销的顾客购买模式第三节 网络营销组合一、网络营销战略计划二、从4Ps到4Cs的营销组合本章小结本章习题第十四章 国际市场营销第一节 国际市场营销概述一、国际市场营销的概念二、国际市场营销的理论基础三、国际市场营销与国际贸易的异同四、国际市场营销与国内市场营销的异同五、开展国际营销的重要意义第二节 国际市场营销环境一、国际政治法律环境二、国际经济技术环境三、国际社会文化环境四、21世纪购国际市场营销展望第三节 国际目标市场选择一、选择国际目标市场的必要性二、国际市场的细分与目标市场的选择三、国际目标市场的估测第四节 进入国际市场的方式一、出口进入方式二、合同进入方式三、投资进入方式四、对等进入方式五、加工进入方式第五节 国际市场营销策略一、产品策略二、渠道策略三、定价策略四、促销策略本章小结本章习题

应用性强，企业实际相结合，适合二三本院校本书系统介绍市场营销学的相关知识。主要内容包括：市场营销观念，市场营销理论的演变与发展；营销管理过程，营销组织、指挥、协调和控制等方面应采取的措施或方法；影响企业营销活动的各种环境因素分析，市场需求分析、消费者购买行为与购买决策分析，市场细分和选择目标市场的理论与方法，市场定位战略；企业营销策略研究（包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略）；国际市场营销的特点、环境、策略及组织形式分析等等。【作者简介】谭文曦 谭文曦，南京航空航天大学金城学院管理系市场营销组组长，研究方向涉及管理学、市场营销。发表论文多篇，带领多位老师进行金城学院市场营销专业建设，取得了显著的成果。