冰与火

第一章王老吉的发展史

第一节王老吉的诞生

凉茶的由来

王老吉的典故

王老吉的功效

第二节王老吉的成长

势均力敌的格局

不温不火的“头7”

大江南北的红罐

第三节王老吉的扩张

立足粤浙

全国开花

海外扩张

第二章树立品牌

第一节品牌创建

品牌策略

模糊认知

品牌识别

第二节品牌定位

品牌困惑

草本植物

预防上火

独特定位

第三节品牌保护

品牌纷争

危机公关

成功申遗

第三章品牌推广

第一节产品包装

包装艺术

色彩艺术

“土气”艺术

第二节广而告之

媒体轰炸

户外宣传

隐性推广

跟随策略

推广成效

第三节推广点评

意识决定方向

细节决定成败

策略决定效果

第四章营销渠道

第一节渠道管理

营销模式

团队编制

费用管理

第二节渠道结构

长度结构

宽度结构

广度结构

第三节渠道终端

K/A树形

批发上规模

小店建网络

餐饮搞拉动

特通找突破

第四节如何建渠道

产品招商

选择经销商

选择渠道模式

设计渠道结构

管理渠道

完善渠道政策

有计划渠道建设

第五章凉茶行业

第一节凉茶之道

凉茶文化

民族文化

多元文化

市场拓展

行业整合

第二节凉茶改良

良药苦口

口感改良

“始祖”改良

第三节王老吉的对手

凉茶行业：“百事可乐”

王老吉：谁与争锋

凉茶品牌：市场细分

第四节王老吉的陷阱，

王老吉：凉茶神话

“二弟”：迷宫寻路

“三弟”：混迹江湖

兄弟们：前途未卜

第五节凉茶行业的启示录

老字号：新生代

老字号：扛大旗

老字号：活市场

老产业：营销点

第六章王老吉的国际之路

第一节王老吉：斗法可口可乐

王老吉：中国第一罐

凉茶与可乐之争

可口可乐：缘何失败

第二节王老吉：志在海外

王老吉：“变身”

王老吉：剿可乐老巢

凉茶：走出国门

第三节走出去的独特优势

王老吉：核心技术

传统文化：健康潮流

中国元素：国际影响力

第七章王老吉的未来

第一节内外王老吉

历史遗留

兄弟同心

期满续租

第二节第四者出现

包办的婚姻

瞩目的签约

博弈的格局

第三节突围之路

突围猜想

合纵连横

资本博弈

回归迎娶

提前决裂

后记

前言

满城尽带王老吉

2007年，张艺谋的大片《满城尽带黄金甲》隆重上演，一时间“满城尽带×××”的口号充斥大街小巷。当然，这些多是夸张的说词。只不过，说到“满城尽带王老吉”，就一点也不夸张了。2007年红罐王老吉的销售额已突破50亿元人民币，荣升“中国第一罐”，是唯一能与国际巨头可口可乐抗衡的中华民族品牌。

几年前，“王老吉”还是一个名不见经传的地方品牌，甚至走不出两广、浙南这一带。然而就在这短短的几年时间里，王老吉的营业额就从一个多亿，迅速扩张到几十个亿，从一个平平无奇的区域品牌，迅速成长为全国性的强势品牌，在不起眼的凉茶业内创造了一个奇迹。

王老吉究竟有着什么样的独特魅力，能在那么短的时间内红火起来，究竟又有什么法宝与可口可乐相抗衡？王老吉又凭什么在凉茶市场上独领风骚？王老吉到底成功在哪里，到底赢在何处？

罗马之城不是一日而就，王老吉的成功也不是人们想象中的那么简单。表面上，王老吉的崛起是一个偶然，借助于“非典”，借助于“申遗”，借助于一系列强势的广告。但商业的成功从来就没有偶然，“偶然”得来的也只能是商机，而且如果没能抓住，也不能取得商业上的成功。不通过系统的思考模式，我们无法探知王老吉成功的奥秘。

王老吉成功的本质在于准确的品牌定位，创造了适合消费者的价值诉求。王老吉又通过渠道创新，将诉求贯穿到销售的每一个环节从广告、到包装、再到渠道终端，始终保持一致性、协同性，将“预防上火”进行到底。

本来凉茶是一个非常地道的南方饮料，是广东岭南的特色产品之一，有其特定的地域局限，在西方饮料文化冲击之下，已日渐式微。但加多宝勇于创新，1995年在广东推出第一罐红色罐装，引进新的营销概念，为整个凉茶行业注入了新的生命。

随着凉茶行业市场从区域市场不断向全国市场扩展，市场容量逐步增大，凉茶逐渐成长为饮料家族的一个独立品类。但是当前的凉茶行业面临着这种状况：森林里面只有老虎，而缺少可与之抗衡的狮子，谁将成为凉茶行业的“百事可乐”还是未知之数。

不可否认王老吉的营销模式是成功的，也引起了轰动，但王老吉能一直红下去吗？王老吉还能火多久？蕴含民族文化特色的产品王老吉，又能否承担中华民族品牌复兴的使命，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使这一中华老字号大放异彩？

展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战。王老吉的发展关联因素很多，比如行业的饱和度、企业发展战略等，但目前王老吉发展的最大局限还是品牌的归属问题中国现在有三个“王老吉”，分别属于王老吉集团(香港)食品有限公司、广药王老吉药业有限公司、广东加多宝饮料食品有限公司。

王老吉之所以形成“同一品牌三支队伍经营”的奇妙格局，是历史遗留问题。在这奇妙的格局中博弈已属不易，而更为火上加油的是：2004年广州市政府“包办婚姻”，为广州王老吉引入了“第四者”香港同兴药业，王老吉的品牌迷局变得更加扑朔迷离。

在这品牌迷局中，王老吉能否找到合适的突围之路，王老吉又能否挣脱品牌的枷锁，拓展更大的空间，王老吉又将采取怎样的突围方法，我们拭目以待！

作者

2009年1月

后记

当广州羊城药业把王老吉的商标租赁给香港鸿道集团的时候，它并没有想到红罐王老吉有朝一日会红遍中国，荣登人民大会堂，贵为国饮；也没有想到红罐王老吉会开创草本植物饮料这个新品类，带领众多的广东凉茶进军全国市场，乃至世界；同样没有想到王老吉会成为中国“第一罐”，是唯一能与世界巨头可口可乐抗衡的民族品牌。

为什么广州羊城药业自己用不着的资源到了别人的手里能够如此辉煌呢？

为什么在短短的几年时间内，“预防上火”的王老吉能够那么火呢？

为什么只有王老吉成为唯一能与可口可乐抗衡的民族品牌呢？

这是我编著这本书的初衷探索红罐王老吉的成功秘笈。

从王老吉的成功历程中，我们可以看到营销的重要性。准确的定位、合适的广告推广，再加以强大的渠道网络，是王老吉成功的基础。

很多品牌在营销方面都是很出色的，为什么取不到王老吉的效果呢？

那是因为我们忽略了品牌背后蕴含的深层文化。

王老吉历史悠久，蕴含着中华民族传统的养生文化。以此为依托，是王老吉得以迅猛崛起的根本原因。

也许你会问：中国传统的民族品牌很多，为什么中国传统产业中，唯有王老吉可以伟大复兴？

王老吉的成功经验，值得中国广大企业去学习，尤其值得传统民族品牌企业去学习。编著此书，不是单纯为了让大家知道王老吉的成功秘诀，更是希望此书可以帮助某些企业、乃至行业，从中获取经验，进而复兴、崛起！

成功说难，不难；说易，不易！

关键在于你是否有敏锐的洞察力，是否能够把握机会，并且是否能够专心。

广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机，它把主要精力放在药品上，所以不仅不能让王老吉复兴，还被迫把王老吉租借出去。而香港鸿道集团恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴，专门成立了加多宝公司，生产经营红罐王老吉。所以红罐王老吉成功了。

经营企业如此，做人也一样。

希望看过此书的人能够从后记的总结中，有所发现，有所感悟！

这就是编者最大的安慰了！

作者

2009年1月

　　为什么王老吉品牌会有三个“婆家”？　　为什么王老吉可以把凉茶做成了饮料？　　为什么王老吉可以从一个传统老品牌蜕变成为“亚洲第一罐”？　　为什么王老吉在四川震灾后做出捐款1亿元的壮举？　　……　　本书为你揭开王老吉的神秘面纱。　　当广州羊城药业把王老吉的商标租赁给香港鸿道集团的时候，它并没有想到红罐王老吉有朝一日会红遍中国，荣登人民大会堂，贵为国饮；也没有想到红罐王老吉会开创草本植物饮料这个新品类，带领众多的广东凉茶进军全国市场，乃至世界；同样没有想到王老吉会成为中国“第一罐”，是唯一能与世界巨头可口可乐抗衡的民族品牌。　　为什么广州羊城药业自己用不着的资源到了别人的手里能够如此辉煌呢？　　为什么在短短的几年时间内，“预防上火”的王老吉能够那么火呢？　　为什么只有王老吉成为唯一能与可口可乐抗衡的民族品牌呢？　　这是我编著这本书的初衷探索红罐王老吉的成功秘笈。　　从王老吉的成功历程中，我们可以看到营销的重要性。准确的定位、合适的广告推广，再加以强大的渠道网络，是王老吉成功的基础。　　很多品牌在营销方面都是很出色的，为什么取不到王老吉的效果呢？　　那是因为我们忽略了品牌背后蕴含的深层文化。　　王老吉历史悠久，蕴含着中华民族传统的养生文化。以此为依托，是王老吉得以迅猛崛起的根本原因。　　也许你会问：中国传统的民族品牌很多，为什么中国传统产业中，唯有王老吉可以伟大复兴？　　王老吉的成功经验，值得中国广大企业去学习，尤其值得传统民族品牌企业去学习。编著此书，不是单纯为了让大家知道王老吉的成功秘诀，更是希望此书可以帮助某些企业、乃至行业，从中获取经验，进而复兴、崛起！　　成功说难，不难；说易，不易！　　关键在于你是否有敏锐的洞察力，是否能够把握机会，并且是否能够专心。　　广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机，它把主要精力放在药品上，所以不仅不能让王老吉复兴，还被迫把王老吉租借出去。而香港鸿道集团恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴，专门成立了加多宝公司，生产经营红罐王老吉。所以红罐王老吉成功了。　　经营企业如此，做人也一样。