百事可乐与可口可乐

第一章优化产业链与特许经营战略

百事可乐

优化产业链

价格策略

特许体系

可口可乐

特许经营

价值链管理

与强者联盟

第二章多元化产品与饮料之王

百事可乐

饮料产品

休闲食品

快餐食品

运动服饰产品

可口可乐

碳酸饮料

非碳酸饮料

第三章积极销售系统与深度分销

百事可乐

良好的渠道

灵活的促销

可口可乐

分销渠道

渠道管理

第四章计划性拜访与终端生动化

百事可乐

计划性拜访

铺货管理

终端陈列

可口可乐

终端生动化

终端管理

终端促销

第五章全明星阵营与多角化营销

百事可乐

全明星阵营

音乐营销

借力体育

蓝色风暴

可口可乐

网络营销

视觉营销

体育营销

第六章个性化广告与本土化广告

百事可乐

个性化广告

电视广告

网络广告

可口可乐

本土化广告

广告策略

第七章年轻化品牌与领导者品牌

百事可乐

年轻化定位

品牌理念

品牌识别

品牌宣传

可口可乐

领导者定位

识别体系

品牌战略

第八章取决于人与人尽其才

百事可乐

培养领导人

稳定的团队

人才本土化

可口可乐

人才招聘

人才培养

绩效考核

晋升机制

第九章“蓝色”文化与“红色”文化

百事可乐

以人为本

回报社会

重视结果

可口可乐

社会责任

忠诚员工

人本文化

第十章百事事件与可乐危机

百事可乐

“针头事件”

349中奖号码事件

“七喜”未达标事件

可口可乐

经营危机

质量危机

第十一章跨国经营与全球化扩张

百事可乐

拓展美洲市场

抢占“真空地带”

挺进欧亚国家

可口可乐

全球化原则

本土化行动

参考文献

前言

在任何一个成熟的行业里，始终都会存在着几家实力相当、数一数二的巨头企业，它们在公司规模、销售总额上不相上下，在小到区域市场、大到世界各地为争夺更多“领地”而互不相让，“杀机”无限。

与此同时，人们发现，无论这种“对弈”是偶然的还是必然的，都已经悄悄地打开了某种经济运营规律的大门：正是这种刀光剑影的比试，促使对峙双方不断调整自身的经营体系，增强企业的综合竞争实力，并因此将其他竞争者远远地隔离在主要利润区之外，使强者共享“双赢”。

正因为如此，后来者要进入这一行业，要站稳脚跟甚至超越行业数一数二的企业，除了要凭借后起之秀的锋锐勇气，也不得不潜心学习、借鉴这些巨头企业的巅峰智慧。

在软饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大，它们彼此间在战略战术上无不针锋相对，在品牌博弈过程中不断完善自己、超越自己。

百事可乐只比可口可乐晚诞生了12年，但就是12年的差距几乎成了百事可乐不可逾越的鸿沟，几乎成了它永久的痛。一直以来，百事可乐都扮演着一个挑战者的角色，对可口可乐亦步亦趋。直到2005年年底，这一状况才得到了根本性的改观。美国东部时间2005年12月12日，百事可乐首次以59.31美元的股价和1108亿美元的股票市值，超越了宿敌可口可乐(该日股价为41.15美元、市值为987亿美元)。

无论如何，可口可乐仍然占据着全球60％的软饮料市场，是当之无愧的饮料行业领导者。一个多世纪以来，可口可乐公司把“可口可乐”的影响推向全世界，它那优美、独特的斯宾赛体的草书名称、富有特色的商标图案、特制的绿色瓶装，在铺天盖地的强大广告宣传攻势推动下，风靡全球且经久不衰。一项调查显示，20世纪全球最流行的三个词分别是上帝(God)、她(Her)和可口可乐(CocaCola)。更有趣的是，在当代英语中，“全球化”(Globalization)还出现了两个同义词“可口可乐化”(CocaColalization)、“麦当劳化”(McDonaldization)。

中国饮料企业要培育自己的竞争优势，把企业做大做强，不仅要摒弃传统的经营模式、经验式管理，还要学习百事可乐、可口可乐等世界级巨头企业的经营管理智慧，加快结构性调整和战略性改组的步伐，提高员工的素质。在我国的饮料市场上，创立于1984年的健力宝曾经红极一时，获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌，但现在却很难见其踪影。“非常可乐”虽然现在叫得较响，但是其市场份额在中国本土也难望百事可乐、可口可乐之项背。

究其原因，它们只是从表面上模仿百事可乐和可口可乐，认为只要拥有产品，加上不断地广告宣传就可以财源不断，并没有看到隐藏在成功背后的科学的战略定位、优秀的企业文化以及出色的品牌管理等。

在产品组合上，百事可乐和可口可乐具有明显的不同。百事可乐更注重产品的多元化，除了各种饮料之外，还有休闲小食品，并且又开辟了运动产品领域；而可口可乐更多的是集中在饮料领域里，以饮料为核心，形成自己的产品组合。

在分销渠道上，百事可乐作为市场的跟随者总要付出得多一些。百事可乐清楚地认识到，只有基础的工作做得比可口可乐更出色，才不会落后，因此它致力于推行积极销售策略，注重市场渠道(通路)发展，以获得竞争优势；而可口可乐的直销加深度分销的模式已经成为饮料营销的通用模式和其他品牌的模仿对象。

在营销模式上，定位于年轻人市场的百事可乐，作为市场挑战者，在其营销活动中采取的是全明星的阵营，并借助音乐和体育的力量，加之其成功的“蓝色风暴”运动已经使其市场呈现强劲的成长趋势；而可口可乐的多角化营销模式在市场上取得了长久的成功，其2005年实施的网络营销成了经典案例，自诞生以来其视觉营销做得更是尤其成功，而且自从1928年赞助奥运会以来，更是每年都在体育上投入了巨额的资金。

在品牌塑造上，百事可乐的形象是一个年轻化的品牌，它以年轻人为目标消费者，其定位、宣传都紧紧围绕着年轻人这一目标客户群体而展开；而可口可乐的形象更多的是一个百年的经典，它代表的不仅仅是一个可乐品牌，更是人们对一个时代的追忆和怀念，以至于它在推出新可乐时遭到了全美国人民的强烈反对。

在广告宣传上，百事可乐的广告突出其个性化特征，用年轻人喜欢的非常酷的明星塑造了一个个个性鲜明的形象，凸显了百事可乐时尚、流行、前卫的品牌；而可口可乐的广告在继承全球化广告风格的基础上，从当地的文化风俗出发，陆续推出了许多富有特色的本土化广告，并且在时机的运用、名人广告方面也表现出了独特的优势。

除了以上这些关键因素，在企业战略、终端管理、员工管理、企业文化、全球扩张、危机管理等方面两家巨头企业无不积累了丰富的成功经验。对百事可乐与可口可乐的高速成长战略进行深入和详细地分析，不只为描述这些战略的表现和结果，最为关键的是分析为什么会出现这样的结果，探究结果背后的真正原因，希望有助于读者朋友进一步对这两家企业进行对比、学习。

在鳊写过程中，我们参考了大量的国内外专家的相关资料，但由于工作量大、时间紧，仍有一部分资料未来得及查清有关标注出处，在此一并表示谢意。

参加本书编写的有：陈南峰、林胜琼、羊明闹、黄良弟、王纶菲、郑锦辉、苏定林、赵林雄、胡锡燕、邢春梅、陈琼湖、李武强、黄汉萍、朱欢欢、孙彦洁、关爱劝、郑英才、王科保等，他们为本书的编写付出了心血与汗水。

编者2007年6月

　　在软饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大。本书从产品组合、分销渠道、营销模式、品牌塑造、广告宣传、员工管理、危机管理等方面对两大饮料巨头进行对比分析，从而揭示了它们成功的奥秘。　　在软饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大。它们彼此间在战略战术上无不针锋相对，在品牌博弈过程中不断完善自己、超越自己。通过对它们的对比和分析，揭示了这两个饮料巨头的成功奥秘。