顾客导向

导言要关注顾客，不要闭门造车

第1章坏习惯：闭门造车一种很常见的思维方式

1．1“闭门造车”仍然大行其道

1．2由外及内：一种很好的习惯，但要面对挑战

1．3彼得.德鲁克早就教导企业要“由外及内”

1．4由外及内：有效解决有害问题

1．5利用“由外及内”阻止不明确的战略

1．6利用“由外及内”获得有效的沟通

1．7利用“由外及内”为未来做好准备

1．8“由外及内”原则的优势

本章小结

“由外及内”行动

第2章“由外及内”一种新的原则和习惯

2．1闭门造车的各种表现

2．2燃眉之急：新原则与新习惯

2．3“由外及内”的本质

2．4“由外及内”的原则：客户、严谨与机会

2．5本书概览

本章小结

“由外及内”行动

第3章客户令人失望但“由外及内”原则依然有用且重要

3．1客户可能错误地看问题

3．2客户的注意力可能不对

3．3客户可能过于谨慎或缺乏鉴别力

3．4客户可能无法明确说明其需求

3．5“由外及内”原则仍然有用且重要

3．6关注严谨的思维与关注客户

本章小结

“由外及内”行动

第4章客户描述由客户对其需求的感知开始

4．1客户对其需求的感知

4．2客户描述的挑战：预测需求

4．3客户描述的挑战：应该做的事

4．4客户描述的挑战：情感的需求

4．5客户描述应该凸显客户看重的东西

4．6客户描述的复杂情况决策单位

4．7另一种复杂情况：客户间的差异

本章小结

“由外及内”行动

第5章更好的客户描述将洞察力引入客户行为中

5．1客户购买行为：从认知开始

5．2客户购买行为：评估与决策

5．3客户的使用行为

5．4客户的沟通需求与沟通行为

5．5构建更好的客户描述

5．6利用其他的客户描述

5．7更好的价值主张

本章小结

“由外及内”行动

第6章“由外及内”的战略一切都要有明确的客户动机

6．1“明确”是最重要的

6．2“由外及内”的战略

6．3“由外及内”战略的实例

6．4更多的战略实例

6．5另外三个“由外及内”的概念：关注点、惯性

与范围

6．6“由外及内”使你具有竞争优势

本章小结

“由外及内”行动

第7章“由外及内”的产品决策客户需求与感知的价值

7．1客户感知的价值

7．2客户关注的是扩展的产品

7．3扩展的风险与机会

7．4关注客户认为有价值的扩展

7．5客户可能还需要后续产品

7．6关注客户对产品标准的认知

7．7标准的重要性因客户而异

本章小结

“由外及内”行动

第8章“由外及内”的定价策略客户利益至上

8．1定价方法：销售者的成本还是客户的利益

8．2为什么采用利益定价法或市场定价法

8．3利益定价法的威力

8．4利益定价法实务

8．5市场战略中价格的角色

8．6最危险的定价策略

8．7对成本的进一步思考

本章小结

“由外及内”行动

第9章“由外及内”的沟通适应客户的沟通需求与习惯

9．1从客户的沟通需求与习惯开始

9．2在战略框架内确定沟通的角色

9．3“由外及内”战略中对销售的再思考

9．4匹配客户的沟通模式

9．5对客户利益进行沟通

9．6沟通挑战：客户不再感兴趣

9．7客户、广告与品牌

本章小结

“由外及内”行动

第10章“由外及内”的分销渠道为客户提供渠道与将渠道作为客户

10．1适应客户的分销渠道

10．2市场战略中的分销渠道

10．3渠道成员：客户、合作伙伴与竞争者

10．4分销是一种高惯性工具

10．5当今的分销挑战与机会

本章小结

“由外及内”行动

第11章客户调研持续改善客户描述

11．1对客户调研的现实期望

11．2明智的客户调研

11．3信息的潜在来源

11．4一种全面的方法分阶段调研

11．5调研实例

11．6调研的类型

11．7客户调研中的常见错误

本章小结

“由外及内”行动

第12章选择市场、客户与合作伙伴大多数企业的关键任务

12．1最初市场的选择

12．2市场规模应该决定选择吗？

12．3最初客户的选择

12．4选择最初客户时常见的权衡

12．5为什么不去寻找合作伙伴？

12．6让合作伙伴参与

本章小结

“由外及内”行动

第13章“由外及内”的企业

13．1坏消息与好消息

13．2其他“由外及内”工具

13．3实现“由外及内”原则的步骤

前言

非常高兴《顾客导向》的中文版能够面世。对于中国来说，现在正是实施“由外及内”思维的重要时刻，我希望本书能够帮助中国的企业家制定并实施“由外及内”战略，即明确基于顾客制定的市场战略。

在过去的几十年里，我一直关注着中国的飞速发展。MIT斯隆管理学院与中国的顶尖大学联合开发了国际MBA项目。在这些合作中，中国的教授们访问了MIT，并与这里的同行们共同开发了适合中国的课程。另外，一些MIT斯隆管理学院的教师也拜访了中国的大学，并与那里的教员与国际MBA学员进行了直接交流。

在这些项目中，我作为东道主接待了来自中国的三位杰出的教授：复旦大学管理学院的陆雄文院长(1997年)、清华大学经济管理学院的宋学宝教授(1997年和2000年)以及复旦大学管理学院的孙一民副院长(1999年)。

我非常荣幸地分别在1998年、1999年、2000年和2007年四次访问中国。在前三次访问中，我多次拜访了清华大学、复旦大学和中山大学。我还拜访了MIT的另一位合作者台湾的时代基金会，在那里我见到了一些企业管理者。

为了说明为什么我认为现在是中国实施“由外及内”思维及战略的重要时刻，我要从我最了解的美国市场对“由外及内”思维的需求历史说起，这些话我曾经对我的中国同事和中国的学生们谈到过。

让我先从美国在第二次世界大战刚刚结束时的情况说起。在战争中，美国非常幸运。在将美国带人战争的珍珠港袭击之后，主要的战争都没有在美国本土进行。美国的城市和工业没有遭到炸弹的轰炸。与其他国家相比，美国在战争中受到的伤害要少得多。

战后美国洋溢着乐观主义。《士兵权利法》帮助退伍军人走进了大学，许多学生受益于《士兵权利法》，如果没有这一法案，他们就无法获得高等教育。由于在战争中军用物资的生产被安排到了优先位置，消费品的生产被压缩了，人们很难买到诸如汽车、家用电器、小型家用品等产品，需求明显受到了压制。回国的老兵们发现了大量满足这些需求的商业机会，一些人开办了自己的企业，另一些人进入了已有的企业中。许多消费者在战争中存下了很多钱，他们有钱消费，但能够买到的东西却很少。很多人想购买那些能够为他们的生活带来方便的产品汽车、电冰箱等。

但是，这些产品的生产在多年后才赶上了人们的需求。在一段时期内，人们希望购买的数量超过了销售的数量。

在这种情况下，消费者没有多少挑剔的余地。大多数人只要能够买到一台电冰箱就很满意了(当然，前提是这台冰箱能够正常运转)。他们当然不能抱怨冰箱的颜色不好看，或者他们不喜欢它的款式，或者希望这台冰箱的功能更强大。

然而，随着时间的流逝，供给赶上了需求。竞争越来越激烈，很多企业为产品(如冰箱)加上了除基本功能之外的很多其他功能。消费者变得挑剔起来，因为他们有条件挑剔了。有些人对白色的电冰箱不满意，他们希望冰箱的颜色能够与厨房的装饰相互协调；另一些人希望冰箱的冷藏室更大一些；等等。

为了在竞争不断加剧的市场中获得成功，众多的企业都在试图比竞争对手更好地满足一些客户的需求与兴趣。当然，为了成功地做到这一点，对客户拥有充分的理解理解他们的需求与兴趣，理解他们如何评价及购买产品等是非常重要的。竞争的加剧也使得消费者的选择更加个性化，因而“顾客导向”的或者说是j‘由外及内”的思维变得更加重要。

现在，回到中国的情况。在1998年、1999年和2000年我访问中国时，一些人和我谈起了对努力理解客户的必要性的怀疑。有些人(正确地)指出，顾客通常无法说出他们需要什么，以及他们会采取何种行为。就算是没有强烈的基于顾客的市场战略，顾客的需求与销售也很强劲。在我看来，当时中国的市场状况与美国在第二次世界大战刚结束时的市场状况有些类似，人们的选择不是非常丰富。

我预计中国的市场会发生与美国市场一样的变化，但中国的变化会更加迅速，范围也会更大。消费者会更加苛求，竞争会更加激烈，并为消费者带来更多的选择。

在2007年访问中国时，情况发生了明显的变化。中国的经济增长与繁荣是显而易见的。学者们、学员们和企业管理者们都说，中国的许多消费者变得挑剔起来在某些情况下是极端挑剔。显然，中国的企业需要在基于客户制定市场战略方面做得更好。换句话说，它们需要变得更加“由外及内”。

正如我在《顾客导向》这本书中所说，我同意下面这种说法：顾客不能说出你所想了解的一切，就算企业鼓励顾客说出他们的需求与兴趣时也是如此(通常的情况是，没有人鼓励顾客这样做)。与美国的企业一样，尽管对于消费者它们不可能想知道多少就知道多少，但中国的企业也会从理解如何创立并执行“由外及内”战略中获得巨大的利益。本书的目的就是引入并探讨“由外及内”原则，并讲述实现“由外及内”的一系列流程。

另外，“由外及内”思维有助于企业管理者决定企业为哪些客户提供服务，并避免为哪些客户提供服务。做到“由外及内”并不意味着满足每个人的需求。在拥有大量不同的潜在顾客时，搞清楚哪些顾客是你需要的而哪些顾客是你不需要的，这一点非常重要。

我认为，中国对“由外及内”思维的需求会继续增加。例如，我注意到，在我访问的城市中，许多商店都定位于高端市场。我相信，定位于较为低端的市场同样也会取得巨大的成功。这些成功将属于那些真正理解消费者(即理解他们的需求与行为)并建立“由外及内’’式企业以满足顾客需求的企业管理者。当然，我对中国的市场缺乏足够的了解，不能指出这些管理者(或其他认识到中国市场机会的人)如何取得成功，但我相信一定会有人取得巨大的成功。我还相信，“由外及内”思维有助于带来这些成功，因此我非常希望《顾客导向》的中文版本能够为他们带来一些帮助。

作为结束语，我要感谢陆雄文院长、宋学宝教授、孙一民副院长和其他中国学者，同时也要感谢中国的学生以及时代基金会的企业管理者们，他们帮助我了解了中国的企业(我对他们的感谢不分先后)。我希望从他们那里学到更多的东西，并看到他们的成功。

芭芭拉.邦德

2007年12月于波士顿

　　企业的生存与成功取决于组织发现并满足顾客需求的能力！这种能力对于企业来说是最重要的！不管你的企业以及你的竞争地位如何，本书都能协助你改变对顾客的看法，更重要的是改变对你自己的看法。书中将为你提供必要的知识与工具，协助你重建自己的战略思维与方法，使你有效地关注顾客的需求！本书将指导你一步步使你的企业转变成以客户为中心的高效能企业！　　企业的生存与成功取决于组织发现并满足顾客需求的能力。这种能力对于企业来说是最重要的。本书作者芭芭拉.邦德是斯隆管理学院的高级讲师，她继承并发展了彼得.德鲁克关于企业要关注顾客的思想，通过麦当劳、IBM、戴尔计算机公司(Dell)等大型企业的案例，展示了“由外及内原则”，为读者提供了一系列工具，帮助他们根据顾客的根本喜好、需要与需求，为企业建立以顾客为中心的、“由外及内”的战略。　　不管你的企业以及你的竞争地位如何，本书都能协助你改变对顾客的看法，更重要的是改变对你自己的看法。本书将带领你一步步地实现以下目标：　　企业永远都不可能获得完备的客户信息，我们需要克服这一现实的挑战。　　为每一种市场行为设计一个建立在客户基础之上的“由外及内”的战略。　　有有效沟通这一战略，让每个层次的员工都成为”由外及内”战略的一部分。　　根据客户和市场的变化调整你的“由外及内”战略。　　满足顾客需求是通向成功的最有把握的道路。本书将为你提供必要的知识与工具，协助你重建自己的战略思维与方法，使你有效地关注顾客的需求。在长期中，关注顾客需求是唯一决定企业成功与否的因素。【作者简介】　　芭芭拉.邦德博士是斯隆管理学院的高级讲师，由于对关系营销概念的推广做出了重大贡献而备受菲利普.科特勒的赞扬。她同时还在哈佛商学院任教，还是《赢得并维持产业客户》等书籍的作者，并著有大量文章。