营销大拆招

前言

1.营销观点

1.1读懂策划是成功营销的大前提/3

1.2没有拒绝，就没有成功/7

1.3别把宝押在“刘老根”身上/12

1.4企业家公关的”罪”与“醉”/13

1.5”倾销”背后的真功夫/16

1.6“打”市场者“砸”市场/19

1.7“翠花”，还能上点啥?/21

1.8房地产营销：走在科学与迷信之间/23

1.9王业品：要向消费品学营销/26

1.10企业做直销也要搞“整合运动”/33

1.11经销商遭遇八大“心病”/37

2.营销方法

2.1营销计划：驾驭市场的“风向标”/45

2.2把发展二、三线市场经销商战略化/49

2.3代理制：合力扬帆共驭一条船/52

2.4防治结合，解决“半截子”市场/57

2.5王业品：选择恰当的渠道模式/62

2.6为经销商提供强有力的支援/68

2.7顾问式销售：换个思路做客户/72

2.8销售员如何化解顾客投诉危机/78

2.9营销战的12种常规打法/83

2.10点石成金的房地产市场调研/93

2.11跨越房地产广告策划的误区/99

2.12房地产营销：新形势下的新做点/105

2.13整合营销：物管企业扩张的必经之路/110

2.14广告公司如何面向民营企业营销/115

3.营销策略

3.1市场领导者的防御性营销策略/125

3.2解读竞合时代的营销联盟策略/130

3.3危机中重建关系环境的操作方略/136

3.4广告反击战的实务策略/141

3.5经销商“跳槽”的应对方略/147

3.6汽车营销：决战终端的制胜术/154

3.7医药、保健品广告的常规策略/161

3.8“非典”时刻的非常营销策略/166

3.9小户型的实效化营销策略/173

3.10房地产营销的P2张王牌/178

3.11房地产项目营销的代言策略/186

3.12“大盘地产”的常规营销策略/192

4.营销管理

4.1一个私企销售经理的困惑/201

4.2企业别走进销售员管理的误区/206

4.3供应商如何有效管理促销员/212

4.4员工面试：细节无小事/216

4.5是谁把优秀人才拒之门外/221

4.6如何尽快让新员王发热发光/224

4.7《16天成长计划》打造KA新军/230

4.8如何化解企业内部的派系“斗争”/234

4.9当员工离职遭遇“模式”/238

4.10拿“归巢”的员工怎么办/240

4.11老板给销售员“画饼”的哲学/243

5.营销案例

5.1“流产”的策划该怪谁/249

5.2”家居”缘何未圆美梦/254

5.3老臣汤品缘何失意于市场/258

5.4长春明珠：品牌营销赢市场/265

5.5中国移动通讯的营销方略/271

5.6美苑花园决胜展会营销/277

5.7热水器营销：学习皇明好榜样/285

5.8佰康乳品：只抓终端/295

5.9安利的销售激励之“鞭”/299

5.10中欧商学院：品牌领跑精英教育/304

5.11新品上市，如何打响“第一炮”/310

后记

前言

对于企业来说，营销是企业获得利润的唯一路径。面对日趋激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销越来越难做了!为什么很多企业在营销上无所作为，或者作为很小，就是因为这些企业不能把握营销的时代脉搏，更不能立足于本企业实际把营销功夫练到位。这就要求企业在营销上能够与时俱进，并结合市场、企业的实际情况，出好一招一式，做到稳、准、狠，这样才能更好地出击市场。

目前，中国市场营销呈现出几个特征：一是营销进入本土化时代。对于跨国企业，本土化是一个“课题”；对于本土企业，本土化则是一个潜在优势。哪个企业在营销上更为本土化，也就意味着更加贴近市场，更容易在市场竞争中胜出；二是营销进入精细化时代。营销进入系统战时代，对于品牌、渠道、促销等营销要素都需要精耕细作，练好细节功夫，而要彻底摒弃过去那种粗放型营销；三是营销进入前沿化时代。所谓前沿化，是指企业营销的重心向市场一线倾斜，过去企业营销经理人坐在办公室里指挥前线作战的时代即将过去，指挥部必然前移，即向市场一线前移。当然，对于实现这个目标，企业可能通过设置区域性营销管理机构或派驻市场管理人员来实现，以此增强市场应变能力与营销服务能力；四是营销进入领先化时代。要知道，领先的本质是一种差异于竞争对手的创新。对于企业，要么做“高手”，要么做“先手”。“高手”强调的是实战、实效，“先手”强调的是领先于市场、领先于竞争对手。只要领先，就可以为企业赢得更多的资源与市场反应时间，乃至市场竞争优势……本书正是紧扣营销的时代脉搏，为企业营销经理人及营销人员提供一个可以学习、参考的范本。

总体来说，本书具有以下六大特点：一是本土化。在企业界有一个口号：“民族的，才是世界的”，在营销上则是“本土的，才是实效的”。因此，本书完全以本土营销为蓝本，为企业角逐中国市场出谋划策；二是实战化。只有实战，才能成为企业决胜商海的营销“利器”。那些无实用价值的营销大道理或者过于深奥的营销理论，在市场面前都是“花拳秀腿”，必然缺乏战斗力，而本书则以实战为魂；三是原创化。只有原创的，才是鲜活的，才具有生命力。在新营销时代，创新是营销的永恒动力，所以本书力求原创性与创新性，尽量不去咀嚼别人嚼过的东西，否则淡而无味；四是细节化。

细节决定成败，营销功夫尽在细节。营销环节的任何一个细节出现问题，都有可能导致营销系统的崩溃。因此，从细节入手，解决细节问题成为本书的一大指导思想；五是现实化。本书中所涉及的每一个营销问题，都是在企业营销中实际存在的，并且往往是企业在营销过程容易遇到的敏感问题。我相信只有现实的问题，才能吸引读者的眼球，使本书成为读者的必读书、工具书；六是通俗化。在本书中，没有成篇累牍的营销大道理，也没有深奥难懂的营销理论，完全做到了深入浅出、通俗易懂，让读者易学、易懂、易用，使营销理论可以真正指导营销实践。

作为一名中国本土营销咨询策划人，我愿意把十余年为企业服务的实战营销心得与经验奉献出来，与企业营销从业人员进行沟通与交流。我非常推崇本书的实战性，因为很多观点、方法与策略都是经过实践检验的，并且已有成功案例。我认为，只有实战的营销思想才能是实效的，才有可能真正地服务于企业营销。或许读者朋友要问，缺乏实战性的营销思想能给企业带来什么样的后果?在这里，我可以负责任地把“答案”告诉给读者朋友：必然会造成企业资源的浪费，包括人、财、物的浪费，尤其资金的浪费，以及经营业绩的下滑。这还算轻的，还有更为严重的后果，即错误的或者缺乏实战的营销思想可以使企业“迷路”，在市场面前做出错误的判断，使企业丧失市场机会，甚至走上不归路。看来，思想如“药”!病人吃药时，如果药效强劲，病可能很快就好了；如果病人所吃的药药效不足，病人可能康复得很慢；如果病人吃的是假药，或者劣药，很可能不起作用，甚至有副作用；如果病人吃的是“毒药”，则会致人死命，造成终生遗憾。可见，错误、无效或低效的营销思想，对企业的危害不可估量，后果十分严重。看来，企业在营销上有“病”时同样不能乱“投医”，而是要选一本具有实战价值的营销著作来研读，以获得解决方案，或者寻求专业营销顾问公司的帮助。

后记

人们获取财富的方法有两种：一种是战争，一种是营销。除了极少数“疯子”与“狂人”还在鼓吹“战争财富论”以外，大多数人会选择营销来创造并收获那令人艳羡的财富。或许，这就是现代版的“君子爱财，取之有道”。我热爱和平，热衷于以智慧创造财富，更把营销定位为自己一生的事业。于是，就在2006年春天，我义无返顾地走上了独立创业之路,成立了完全属于自己的公司授之渔营销顾问机构，为中小企业提供营销咨询策划、视觉形象设计与实战营销培训服务，这就是我的事业平台与财富矿脉。通过这个平台，我要实现从知识到财富的彻底转换，完成从理想到现实的关键一跃。

我要用营销打一场财富之战，但这场“战争”来得并不偶然，可谓谋划多时、蓄“势”已久。我不相信命运，但我相信缘分。我和“营销”的缘分似乎是命中注定的，因为对于我来说，做营销并不偶然。读大学时，我学的就是市场营销专业。在工作中，更是与营销撞了个满怀，所以才有300余篇专业营销文章在《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》、《新营销》、《成功营销》、《销售与管理》、《经理人》、《广告导报》等50余家媒体发表，以及《服务营销战》、《新营销主张》、《营销就是为消费者造梦》、《汽车品牌推广战》、《汽车广告公关战》等8本专著的出版，乃至今天又推出这本本土实战营销专著。无疑，这将为我的营销事业插上腾飞的翅膀!虽然营销这条路走起来很艰难，也很漫长，但我相信一定会用自己的智慧打拼出一片崭新的天地，实现自己的成功梦想!十载营销征战，我收获了成功的愉悦与欢欣。无论是在一些大中型企业做市场部经理，或者营销总监、营销总经理，还是在专业咨询策划公司、广告公司做策划总监，直至最终独立创业做老板，看到自己所服务的企业、客户在营销上取得了成功，心里总是有一种无法言表的成就感，但这绝对不是一种满足。然而，成就感过后，我感觉到了巨大的压力。因为在营销事业上，我还在路上，并且刚刚离开起跑线，离事业的顶峰还很远。拿破仑将军曾经说过这样一句话：“不想当将军的士兵不是好士兵。”我很喜欢这一句话。我希望自己能够在营销上有所建树，除了为企业服务外，还能成为一个出色的营销思想传播者，影响千千万万的企业，影响中国8000万营销人。

在为中小企业做营销咨询策划时，我始终坚持一个主张，那就是追求营销上的“长效”与“实效”。也就是说，我绝对不会掠夺性地“透支”客户资源，无论是做广告还是塑品牌，绝不逞营销上的一时之快，而是要传授给企业解决营销与市场难题的办法，让企业通过与我合作学会做事，这样不枉合作一回。这也是我把自己的咨询策划公司命名为“授之渔”的重要缘故。

虽然“授之渔”这个名称有些专业、难懂，但这毕竟体现了一种服务理念，即“授之鱼，不如授之以渔”。如果客户能够参透其内涵，并理解我的初衷，一定会持赞赏的态度，并乐于与我的公司合作。

为企业做营销咨询策划服务，尽管我和我的团队很努力，但我还是觉得有很多遗憾。因为凭借我和团队的合力，即使开足马力满负荷地工作，能够服务的中小企业的数量依旧清晰可数，仅靠行动的力量似乎太有限了。而传播营销思想，即在专业媒体上发表文章和著书立说则可以让更多的企业受益。我知道我这个举动可能很平凡，但这样做所创造的价值可能是伟大的，因为营销思想可以让数以万计的营销人受益，可以影响甚至改变很多企业的命运，这或许可以弥补我无力服务于更多企业的缺憾。思想源于实践，亦可反作用于实践，尽管书中的一些思想可能只是先学、先用，但这些思想毕竟经过市场的检验，并经过我的深度思考。我相信本书内容的理性与成熟，必然会引起读者的共鸣，并“读”以致用。

随着自己营销事业的拓展与交际圈的扩大，我得到了来自社会的认可，自然也迎得了鲜花和掌声。但是，我不敢忘本，我总是警告自己要常怀一颗感恩之心与平常之心，坦诚而谦卑地面对亲朋好友以及服务过的企业和客户。我永远都不会忘记刊发我的处女作的营销期刊《市场周刊》杂志，正是这本杂志激励我走上传播营销思想之路，对于我的营销事业起到了里程碑的作用。同时，我亦感激那些在我处于生活或事业低谷时伸出援助之手的亲朋好友，是他们坚定了我的信心，是他们激励我不断努力去改写自己的人生，去创造自己职业生涯的奇迹。这一切都无以回报，唯有用自己的努力，用收获的成功与亲朋好友共享!

　　对于企业来说，营销是企业获得利润的唯一路径。面对日趋激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销越来越难做了!为什么很多企业在营销上无所作为，或者作为很小，就是因为这些企业不能把握营销的时代脉搏，更不能立足于本企业实际把营销功夫练到位。这就要求企业在营销上能够与时俱进，并结合市场、企业的实际情况，出好一招一式，做到稳、准、狠，这样才能更好地出击市场。本书正是紧扣营销的时代脉搏，为企业营销经理人及营销人员提供一个可以学习、参考的范本。　　本书完全以本土营销为蓝本，为企业角逐中国市场出谋划策；在新营销时代，创新是营销的永恒动力，所以本书力求原创性与创新性，尽量不去咀嚼别人嚼过的东西，否则淡而无味；细节决定成败，营销功夫尽在细节。营销环节的任何一个细节出现问题，都有可能导致营销系统的崩溃。因此，从细节入手，解决细节问题成为本书的一大指导思想。本书中所涉及的每一个营销问题，都是在企业营销中实际存在的，并且往往是企业在营销过程容易遇到的敏感问题。相信只有现实的问题，才能吸引读者的眼球，使本书成为读者的必读书、工具书。【作者简介】　　贾昌荣，知名营销专家，国际品牌研究学院研究员、特聘教授，长春市团委特聘青年创业导师，2005年中国企业十大最具魅力策划师、培训师。拥有10年市场营销实战经验，先后在国内多家知名企业担任过销售代表、市场部经理、策划总监、营销总监、营销总经理等职务。曾为包括中国及世界500强在内的四十余家企业提供内训服务，并亲自提盘营销策划项目五十多个，深得业界赞赏。在MEMKT中国营销网、中国营销传播网、中国营销专家网第三十余家专业网站开主设专栏，并在《销售与市场》、《销售与管理》、《中外管理》、《新营销》、《成功营销》、《中国经营报》等五十余家权威媒体发表专业论文三百余篇，累讲超过一百二十万字。