企业品牌发展系统研究

第一章绪论

第一节经济全球化背景下对企业品牌发展的挑战

第二节国内外品牌发展概述

第二章国际化背景下我国企业品牌发展现状剖析

第一节西方国家品牌发展历程与启示

第二节我国企业品牌发展现状分析

第三节我国企业品牌发展存在的问题

小结

第三章品牌的基础理论与品牌发展的系统模型

第一节品牌的基础理论

第二节品牌对企业发展的作用

第三节企业品牌发展的系统模型

小结

第四章企业品牌定位及其系统模型研究

第一节品牌定位的涵义

第二节企业品牌定位的原则及流程

第三节企业品牌定位系统的结构模型分析

小结

第五章企业品牌延伸及其评估模型研究

第一节品牌延伸的涵义

第二节企业品牌延伸的原则和模式

第三节企业品牌延伸决策的评估模型

小结

第六章企业品牌价值的支撑系统及评估模型研究

第一节品牌价值理论与品牌价值的经济学分析

第二节企业品牌价值的支撑系统

第三节企业品牌价值评估的指标体系

第四节企业品牌价值评估模型

第五节企业品牌价值评估模型的应用

小结

第七章企业品牌国际化的度量及起点市场的选择

第一节企业国际化的相关基础理论

第二节品牌国际化的涵义与基本模式

第三节企业品牌国际化的必要性分析

第四节企业品牌国际化程度的度量

第五节企业品牌国际化的跨越式发展模式

第六节企业品牌国际化起点市场的选择

小结

第八章具有国际竞争力的我国企业品牌发展战略体系研究

第一节我国企业缺乏强势品牌的原因剖析

第二节自主品牌的培育与发展需要政府的扶持

第三节我国企业品牌创立战略

第四节我国企业品牌扩张战略

第五节我国企业品牌维护战略

小结

参考文献

后记

前言

目前，现代企业之间的竞争已由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争。我国实行改革开放以后，选择了同经济全球化相联系的经济发展模式，走上了一条和平崛起的道路，经济高速增长，人民生活水平不断提高，与世界经济的合作关系日益紧密。随着改革开放的不断扩大，尤其是加入WTO以后，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战，国内市场的竞争形势也更趋激烈。

中国加入世贸组织，为世界知名企业进入中国市场提供了平台，同时也为我国企业进入国际市场铺平了道路，为企业的国际化经营提供了更多的有利条件。我国企业要获取持续性发展，不仅要积极和国外品牌争夺国内市场，还要有步骤地寻求新的发展空间，开拓国际市场，打造中国的国际品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。

本书构建了企业品牌发展的系统模型、企业品牌定位系统的结构模型、企业品牌延伸的评估模型和企业品牌价值的评估模型，在国际化背景下，根据品牌发展的不同阶段，提出企业品牌发展的创立战略、扩张战略和维护战略。其主要内容包括：

1.本书以企业品牌定位的原则和流程为基础，应用结构模型的理论和方法，构建了企业品牌定位系统的结构模型，对企业品牌定位决策进行系统分析。企业在品牌创立初期进行品牌定位时，要基于品牌定位系统，在对消费者信息、竞争品牌信息和企业自身产品特性进行全方位分析的基础上形成品牌核心价值，以品牌核心价值为统帅，进行品牌定位决策，以形成鲜明的品牌特性。同时，品牌核心价值要与品牌定位系统的支撑要素相协调，企业品牌定位要与企业长远发展战略相统一。

2.本书通过分析影响企业品牌延伸成功率的各个因素，构建了基于成功率的企业品牌延伸决策的层次结构模型。当企业规模发展到一定阶段，进行品牌延伸决策时，要对目标市场环境和竞争环境进行系统、客观的分析，并客观衡量自身品牌的强势度和延伸产品的特性，基于品牌产品和受众的相关度进行理性的品牌延伸，防止盲目扩张，陷人多元化的陷阱。

3.本书基于企业品牌价值的支撑系统，构建了企业品牌价值评估的综合指标体系和评估模型，并运用模糊综合评价等方法实现模型的转化，从企业创利能力和消费者价值两方面对企业品牌价值进行评估，并体现了企业短期利益和长期可持续发展的目标。企业要客观衡量自身实力和竞争对手实力，对企业品牌价值进行定量分析，对现行企业品牌战略做及时的调整，以适应市场的变化。

4.本书选择具有代表性的八个方面作为主线，构建了度量企业品牌国际化程度的蛛网模型。当企业规模发展到一定阶段，品牌在国内具有一定知名度和美誉度后，要对品牌的长期发展制定更为高远的目标，朝着创立国际品牌而努力。企业要正确衡量自身国际化水平，可以借助蛛网模型这一有力的分析工具，选择符合自身发展的正确道路。

5.本书以一般企业进入国际市场的五个阶段为基础，提出我国企业品牌国际化的跨越式发展模式，即我国企业在实施品牌国际化战略的过程中，根据自身特点，可以跨越几个中间阶段，直接进入企业国际化的高级阶段。

6.根据企业进入发达国家、中等发达国家和发展中国家三个层次的市场所存在的优势和劣势，企业品牌国际化起点市场的选择分为三种模式：先易后难模式、先难后易模式和中间路线模式。当前我国企业进行品牌国际化起点市场选择时没有一条固定的道路和模式可供借鉴，每个企业应综合考虑内在和外在因素，根据自身情况和目标市场的情况选择最适合自己的模式。

7.本书在系统分析企业品牌发展过程中的定位、延伸、价值评估和国际化等问题后，提出具有国际竞争力的我国企业品牌发展战略体系。该战略体系根据企业品牌发展所处的阶段分为创立战略、扩张战略和维护战略，以期对我国企业品牌的培育和发展以及创建国际品牌的长远目标有所帮助。

中国企业的品牌战略才刚刚起步，要想在国际经济一体化的大环境下，打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌，在理论和实践中还需要更多的探索和努力。但我们相信，在不远的将来，将会有更多的民族品牌跃居于国际大品牌之列，也将会有更多的中国企业雄居于世界企业之林。

由于时间仓促和作者水平所限，书中难免存在不足之处，敬请广大读者批评指正。

后记

本书由杭州电子科技大学出版资助，在这里感谢杭州电子科技大学对学术研究的支持。在这里我要感谢所有为本书的撰写、出版提供过帮助的人。

首先要感谢的是审阅过本书第一稿的王晓萍教授、于简教授，他们对本书的撰写进行了指导；还要衷心感谢杭州电子科技大学管理学院的各位领导，他们搭建了学术气氛浓厚的科研平台，从而为我开展学术研究提供莫大的支持与帮助；同时还要感谢我的同事和朋友黄鹤、高海霞、吕丽辉、张纯、陈月艳、朱素英、楼小玲、陈建华、余竹君等在工作和生活上给予我的关怀与帮助。此外，我还要感谢杭州电子科技大学管理学院的其他领导和老师，他们给予了我无私的指导和帮助。

我要衷心感谢所有为本书提供了相关论著的专家和学者，若不是您们著作中的字字珠玑，本书将黯然失色，正是你们的真知灼见，让我可以站在前人的肩膀上开展我的研究。

最后，我要感谢我的家人，多年来，他们在精神上和生活中给予我充分的理解和关怀，他们永远是我在人生道路上前进的精神支柱。

再次向所有提及的以及对本书作出贡献的未提及的朋友致谢，也向那些曾经提出过批评与指正以及今后将要提出批评与指正的朋友致谢，是你们的鞭策让我不断进步。

　　中国加入世贸组织后，我国企业要获取持续性发展，不仅要积极和国外品牌争夺国内市场，还要有步骤地寻求新的发展空间，开拓国际市场，打造中国的国际品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。本书构建了企业品牌发展的系统模型、企业品牌定位系统的结构模型、企业品牌延伸的评估模型和企业品牌价值的评估模型，在国际化背景下，根据品牌发展的不同阶段，提出企业品牌发展的创立战略、扩张战略和维护战略。　　本书从国际化背景角度出发，对企业品牌发展系统进行深入的研究与探讨。书中运用了多种分析方法以拓展研究的广度和挖掘的深度，构建了企业品牌发展的系统模型、品牌定位系统模型、品牌延伸决策模型、品牌价值评估模型和评价企业品牌国际化程度的蛛网模型，最后提出企业品牌发展战略体系，将理论、模型与定量、定性分析融为一体，对企业品牌发展各个环节进行全面、系统、深入地研究。本书致力于丰富和发展企业品牌战略管理的理论和方法，提高我国企业品牌战略决策水平，提升企业国际竞争力，实现可持续发展。　　本书可供企事业单位管理人员阅读，亦可供高等院校相关专业师生参考。